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Online-PR heißt, seine Öffentlichkeitsarbeit neu zu denken. Und zwar radikal. Denn mit klassischen wir über uns Botschaften machen Sie sich im Web keine Freunde. Eine Lektion, die für viele PR-Veteranen gar nicht so einfach zu lernen ist. Von Superlativen geprägte Presseaussendungen, die den eigenen Kunden als das Zentrum des Universums erscheinen lassen, waren in der 1.0 Welt das Nonplusultra. Für jedes sensationell,  überragend,  hochqualitativ oder herausragend gab es Extra-Streicheleinheiten vom Kunden.

Dass Journalisten über diese Übertreibungen immer schon geschmunzelt haben, ist natürlich auch PR-Leuten bekannt. Der Unterschied zu heute: Wenn der Journalist im stillen Kämmerlein über die Formulierungen gekichert hat, hat man davon kaum etwas mitbekommen. Selten, dass ein Journalist zum Telefon gegriffen hat und in einer PR-Agentur nachgefragt hat, ob der Autor angesichts solch hochtrabender Texte eigentlich noch mit beiden Beinen auf unserer Erde haftet. Und selbst wenn: Bis zum Auftraggeber hat es diese Information niemals geschafft.

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Hallo, ich bin Ernst, 42 Jahre alt, 80 Kilo schwer und ein sportlicher Skifahrer, welchen Ski können Sie mir empfehlen?. Wir staunten nicht schlecht, als sich vor gut zwei Jahren Anfragen dieser Art an unsere PR-Agentur mehrten. Wieso kam Ernst auf die Idee, dass er ausgerechnet bei einer PR-Agentur mit seinem Anliegen richtig aufgehoben war?

Ganz einfach: Ernst hatte auf der Website eines Skiherstellers, für den wir tätig sind, unsere Kontaktdaten gefunden. Und mal einfach darauf losgeschrieben.

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Was macht ein Journalist, wenn er zu einer Marke oder einem Thema recherchiert? Er googelt. Meine SEO-Freunde werden jetzt ihre helle Freude mit mir haben: Genau aus diesem Grund bilden verschiedene Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung die Basis erfolgreicher Online PR. Gute Findbarkeit und Präsenz zu Core-Themen sind die Voraussetzungen, die man mitbringen sollte, wenn man sich mit dem Gedanken trägt, in Online PR zu investieren.

Oder aber man koppelt in den ersten Monaten die SEO- und Online-PR-Aktivitäten. Was Sinn macht, denn im Duett sind SEO und Online PR besonders erfolgsversprechend. Achten Sie also bei der Auswahl der Agentur, die für Ihre Online PR verantwortlich zeichnen sollte, auf einige Basics:

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PR für Österreich? Dieses Zwergenland? Nicht gerade viele Firmen, bei denen wir mit diesem Anliegen vorstellig wurden, waren auf Anhieb von der Idee zu begeistern. Aussagen wie „die 15 relevanten Medien, die es in Österreich gibt, kann unsere deutsche PR-Agentur mitbetreuen“ gehörten für den österreichischen PR-Berater zum Alltag.

Frage: Ist Ihnen aufgefallen, dass ich in der Vergangenheitsform schreibe? 10 Mitarbeitspunkte für jeden Leser, der das bemerkt hat.

Doch warum Vergangenheit? Ganz einfach: In der Welt der Öffentlichkeitsarbeit ist nichts mehr, wie es war. Moderne PR heißt nicht mehr nur Medien anbaggern, um sie zu positiver Berichterstattung zu überreden. PR heißt heute wieder das, was Public Relations ursprünglich bedeutet: Öffentliche Beziehungen – und deren Pflege. In der 2.0 Welt kann man Beziehungen nicht mehr nur über den Kontakt zu Radiostationen, TV-Sendern, Zeitungen, Zeitschriften und Redaktionsbüros pflegen – dieser bisher fast ausschließliche Distributionsweg von Unternehmensinformationen ist heute nur mehr ein Mittel unter vielen.

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Ich will mein Licht gewiss nicht unter den Scheffel stellen, doch zum Thema Online PR haben sich bestimmt schon berufenere Menschen* tausendmal mehr Gedanken gemacht als ich. Daher will ich Sie, liebe Leser des Webmarketing-Blogs, jetzt auch nicht mit grauer Theorie quälen.

Viel spannender ist da schon die Frage: Was ist Online PR in unserer täglichen Praxis? Wo beginnt Online PR, wo endet sie?

Internationale Konzerne, die sich dem Thema Online Relations widmen, haben dafür bestimmt längt strenge Regeln erfunden. Wir, die wir für klein- und mittelständische Unternehmen Medienarbeit und Online PR machen, sind in der Definition von Online PR zu mehr Flexibilität angehalten.

Online PR für KMU: getrimmt auf die Kundenbedürfnisse

In der Praxis siegt noch immer der Hausverstand – und der befiehlt uns, uns an den Kundenbedürfnissen zu orientieren. Fragen Sie also erst mal nach, was Ihr Kunde benötigt. Und dann denken Sie nach, was der Kommunikation Ihres Kunden gut tun könnte, wovon er vielleicht noch gar nichts weiß. Die Schnittmenge aus diesen beiden Überlegungen definiert folglich, was alles unter der Prämisse der Online PR für die Kommunikation getan werden kann.

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Da ist Martina Müllner nun, die neue Gastautorin auf dem Webmarketingblog zum Thema Online PR. Spannendes Thema, nicht? Aber auch ein nicht enden wollendes Thema. Wo beginnt Online PR, wo stößt sie an ihre Grenzen? Und was ist Online PR überhaupt?

Bevor ich mich daran wage, das Thema Online PR oder Öffentlichkeitsarbeit im Internet unter meine ganz persönliche Lupe zu nehmen, erlaube ich mir ein paar erklärende Worte zu meiner Person, meinem Background – und den Gründen, warum ich heute in der Online PR gelandet bin.

Meine Wurzeln liegen im Journalismus, genauer gesprochen im Modefachjournalismus. Langes Wort, kurze Erklärung: Ich schreibe über Mode wie ein Wirtschaftjournalist, also mit Blick auf Zahlen, Märkte, Konsumströmungen. Bis heute. 2003 wagte ich den Sprung in die Selbstständigkeit, gründete die Kommunikationsagentur MMPR & MMTEXT. Aber davon war damals noch gar nicht die Rede: Als freischaffende Journalistin und Texterin stolperte ich in den spannenden Bereich des Webtextens. Und weil mir zwei Standbeine – Journalismus und Webtext – noch nicht genug waren, legte ich gemeinsam mit Kunden aus der Modebranche die Grundsteine zu einer PR-Agentur.

Und plötzlich: Urknall einer neuen Kommunikationswelt

MMTEXT, die Webtext- und Redaktionsagentur, und MMPR, die PR-Agentur, entwickelten sich prächtig; aber gänzlich unabhängig voneinander. Bis es Ende 2008 plötzlich ZAWUMMS machte. Und meine Kolleginnen und ich unvermittelt mitten drin waren in einer neuen Kommunikationswelt.

Was war geschehen? (Online-)Text und (Offline-)PR – früher völlig getrennte Disziplinen, brauchten in dieser neuen Kommunikationswelt die Skills des jeweils anderen: Webtexter mussten innerhalb kürzester Zeit die Beziehungspflege, die für PR-Mitarbeiter immer schon selbstverständlich ist, erlernen. Denn in Facebook, Twitter, Blogs und Co waren Dialoge statt Messages gefragt.

Umgekehrt konnten die PR-Experten in einer veränderten Medienwelt brauchen, was man als Webtexter oder Online-Journalist im Blut hat: Sinnvolle Keywords in Texte einbauen, Artikel online posten, um gute Links buhlen und so weiter.

Die neue Herausforderung, der Brückenschlag zwischen Internetskills und klassischer PR, hat einen Namen: Online-PR. Doch mehr dazu im nächsten Posting.