Montag , 29 Mai 2017

Wie man in Österreich eine reine Twitter-Kampagne macht

Auf dem Papier sieht es wie eine blöde Idee aus: Eine Kampagne, die ausschließlich auf Twitter stattfindet? In Österreich? Funktioniert nie und nimmer! Wir haben in Österreich 3,4 Millionen Facebook-User und fast 130.000 aktive Twitter-User (Quelle: socialmediaradar.at). Da scheint die Wahl des Social Networks doch klar zu sein!

Aber den Mutigen gehört die Welt und wenn die Prämisse des Kunden ist „Das Beste oder nichts“, muss auch die Kampagne außergewöhnlich sein. Unser Kunde war in diesem Fall Mercedes-Benz Österreich. Das zu bewerbende Produkt der neue CLA Shooting Brake – ein „Großstadtjäger“, so die Tagline der gesamten Kampagne.

Wie die Kampagne abgelaufen ist, könnt ihr euch in diesem Video ansehen. In diesem Blogpost möchte ich etwas die Hintergründe beleuchten.

Wie macht man eine Kampagne, ohne preiszugeben, wer dahinter steckt?

Für das Konzept von SecretOf99 war es essentiell, dass die Kampagne ein Mysterium bleibt. Niemand sollte vor der Auflösung wissen, welche Agentur und noch wichtiger, welcher Kunde da seine Finger im Spiel hat. Dazu haben wir eine Domain über godaddy.com registriert. Der Twitter-Account war dann mit der entsprechenden E-Mail-Adresse nur noch reine Formsache.

Das Ganze ist übrigens ziemlich gut gelungen, erst am Finaltag mussten die Teilnehmer einen Vertrag unterschreiben (Teilnahmebedingungen und Rechte an Foto- und Videomaterial), in dem Pulpmedia als Vertragspartner aufgeführt wurde. Zuvor mussten sie noch eine NDA unterschreiben, in der festgelegt wurde, dass sie für den Rest des Tages unseren Namen nicht veröffentlichen dürfen. Mercedes-Benz konnte auch tatsächlich bis zur Veröffentlichung des Lösungsworts #CLAShootingBrake geheim gehalten werden.

Bewerbung mit Twitter Ads

Bewerbung des Accounts mit Twitter Ads

Bewerbung des Accounts mit Twitter Ads

Mit einem leeren Twitter-Account starten und auf eine virale Verbreitung hoffen ist in etwa so, als wenn man den Garten umackert und darauf hofft, dass schöner Rasen wächst. Also mussten wir eine Saat ausstreuen. Zum Glück bietet Twitter seit einiger Zeit auch in unserem Land die Möglichkeit von Ads an. Diese können von Privatpersonen oder EPUs auch mit kleinem Budget genutzt werden, für unsere Zwecke brauchten wir jedoch eine Enterprise-Lösung, nicht zuletzt, um auch die Einschränkungen der Twitter-API für unseren Bot zu biegen. Hierfür hat httpool die Exklusiv-Rechte für Österreich und uns auch sehr gut unterstützt (und auch dicht gehalten!).

Zuerst haben wir die Ads breit aufgesetzt, um eine Basis an Followern zu bekommen. Dann haben wir das Targeting etwas eingeschränkt, einerseits auf Interessen wie Spiele, Filme usw., aber auch auf Werbung und Marketing oder Technik. Damit konnten wir neben den üblichen „stillen“ Followern auch viele relevante Mitspieler generieren.

Diese haben wir schließlich zu einer Custom Audience zusammengefasst und als weitere Targeting-Variante eingespielt.

Virale Verbreitung mit Unterstützung

Die bezahlte Reichweite hat uns den Boost gegeben, den wir uns vorgestellt (und auch gebraucht) haben. Danach haben uns natürlich auch diverse Postings der Mitspieler geholfen, weitere Spieler zu erreichen.

Ein Teilnehmer im Einsatz

Ein Teilnehmer im Einsatz

Wir konnten im Zeitraum vor dem Finale durch organische und bezahlte Reichweite über 410.000 Impression erreichen, das macht etwa 8.800 pro Tag! Die Interaktionsrate lag dabei durchschnittlich bei 2,5% und erreichte an manchen Tagen sogar 10%!

Impressionen über den Zeitraum Phase 1 und Phase 2

Impressionen über den Zeitraum Phase 1 und Phase 2

So wird man zum Trending Hashtag

Zum Trending Hashtag auf Twitter wird man ganz leicht: Man muss lediglich einige Accounts, die relativ viele Follower haben, dazu bringen, möglichst gleichzeitig einen Hashtag zu verwenden. Wenn man einige dieser Influencer an einem Samstagmorgen am Wiener Westbahnhof vereinigt, passiert das fast automatisch. Somit war der Hashtag #SecretOf99 fast den ganzen Tag Trending.

Das Finale übertrugen wir live mit Periscope und hatten über 40 Live-Zuseher. Das mag nach nicht viel klingen, hat uns aber für den Einsatz einer relativ neuen App, noch dazu an einem Samstagabend um 23:00 Uhr, doch positiv überrascht.

Jeder Tweet am Finaltag wurde von mehr als 300 Personen mitverfolgt, insgesamt erreichten wir an diesem Tag fast 15.000 Impressionen (komplett ohne Sponsored Tweets). Der Auflösungstweet hatte schließlich über 1.500 Impressionen und erreichte eine Interaktionsrate von 12%.

Der Auflösungstweet

Der Auflösungstweet

Was lernen wir daraus?

Die erste reine Twitter-Kampagne Österreichs ist geschlagen, was kann man daraus jetzt mitnehmen? Der kleine blaue Vogel mag in Österreich ein Schattendasein führen, in Reichweiten und Interaktionsrate macht er dem großen Konkurrenten aber nichts vor. Es erfüllt mich mit Stolz, Teil dieser großartigen Kampagne gewesen zu sein, und hoffe, noch viele Aktionen dieser Art zu sehen!

Paul Lanzerstorfer
Paul Lanzerstorfer ist Geschäftsführer der Linzer Online-Marketing-Agentur Pulpmedia. Gegründet 2005 gemeinsam mit seinem ehemaligen Studienkollegen Robert Bogner, bietet die Agentur 360°-Online-Marketing an – von Web Development über Social-Media-Betreuung und Videoproduktion bis Consulting. Lanzerstorfer hat Medientechnik und -design an der FH Hagenberg studiert und Auslandserfahrung als Online-Marketing-Manager bei Room9 Ltd. in Neuseeland gesammelt. Auf webmarketingblog.at konzentriert er sich auf das Thema Social Media Marketing.
Paul Lanzerstorfer
Paul Lanzerstorfer