Dienstag , 20 Februar 2018

Wie misst man Social Media?

Wer auch immer irgendwie mit Social Media Marketing in Berührung kommt, trifft ziemlich schnell auf die Frage der Messbarkeit. Auf den ersten Blick fallen natürlich Fans/Follower ins Auge. Dass diese Zahlen jedoch nur bedingt als KPI taugen (dazu später mehr) dürfte auch jedem mittlerweile klar sein.

Halt! Da muss ich mich gleich schizophrenerweise selbst unterbrechen: Es ist nicht den meisten klar. Oder schon, aber „denen ganz oben“ nicht. „Die Konzernvorgabe halt“ … naja, kann man nix machen.

Die Zielvorgaben kommen leider viel zu oft von gemäßigt informierten Menschen

Die Zielvorgaben kommen leider viel zu oft von gemäßigt informierten Menschen

Dann können wir uns auf die konzentrieren, die sich auskennen. Oder auskennen wollen: Ein Zugang zum Messen von Social Media.

Social-Media-Metrik: Fans/Follower

Wir können uns darauf einigen, dass die Zahl der Fans/Follower eine Messgröße ist. Sie ist definitiv die offensichtlichste und die am einfachsten vergleichbare (weil sie auch bei den Benchmarks bzw. der Konkurrenz sichtbar ist).

Ist da jemand?

Ist da jemand?

Warum ist diese Metrik gut? Ohne Publikum keine Resonanz. Wenn ich irgendeine Reaktion (Likes, Kommentare, Traffic, Sales) haben will, brauche ich zuerst jemanden, an den ich meine Botschaft schicken kann.

Warum ist diese Metrik schlecht? Die Größe des potentiellen Publikums hat leider nur wenig Aussagekraft über die tatsächliche Reichweite. Wenn ich eine Zeitung per Postwurf an alle Haushalte Österreichs schicke, habe ich eine Auflage von ca. 3,8 Mio (lt. Statistik Austria). Wenn – jetzt extrem ausgedrückt – alle dieser Haushalte meine Zeitung nur zum Verheizen verwenden, habe ich damit aber keine Reichweite.

Social-Media-Metrik: Reichweite

Also alles klar. Die Fans zählen nix, die Reichweite ist wichtig. Da gibt’s ja auch super Auswertungen von den Social Networks.

I can’t hear and see you – lalalala!

I can’t hear and see you – lalalala!

Warum ist diese Metrik gut? Die Reichweite ist auf jeden Fall aussagekräftiger als die Anzahl der Follower. Ich weiß, wie viele Accounts meine Inhalte angezeigt bekommen haben.

Warum ist diese Metrik schlecht? Genau darin liegt aber das Problem: Die Reichweite gibt nur Auskunft, wie oft der Inhalt angezeigt wurde. Ob er tatsächlich auch gesehen wird, merke ich nicht.

Außerdem kann ich dieser Kennzahl auch finanziell nachhelfen: Ein paar Hunderter und schon schnalzen meine Reichweiten in ungeahnte Höhen. Problem gelöst. Wenn ich einen Goldesel habe und mir nur die Zahl wichtig ist (ähnlich wie bei Fans).

Social-Media-Metrik: Interaktion

Ziemlich sicher über die tatsächliche Reichweite (im Sinne von gesehen werden) kann ich mir aber nur sein, wenn der Empfänger auch mit dem Inhalt interagiert. Also klickt, liket, kommentiert, teilt.

Hell, yeah!

Hell, yeah!

Warum ist diese Metrik gut? Wie gesagt, es ist eine gesicherte Reichweite. Der Empfänger hat sich mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit (damit schließe ich Like-Zombies aus) mit dem Inhalt beschäftigt und darauf reagiert.

Warum ist diese Metrik schlecht? Wenn ich lediglich die Zahl der Kommentare und Shares rechne, kann ich noch keinen Schluss über die Resonanz an sich ziehen. Wenn ich 1.000-mal geteilt worden bin mit dem Hinweis „Kauft nicht bei diesem Unternehmen, weil …“, dann habe ich eine hübsche Kennzahl, aber PR-technisch eine Katastrophe.

Dazu kommt noch ein weiterer Faktor, der nicht von der Hand zu weisen ist: Nicht jeder Social-Media-Konsument ist auch aktiv. Viele lesen nur, liken aber nicht. „Ein Kommentar ist zu viel Arbeit!“ „Teilen interessiert mich nicht.“

Social-Media-Metrik: Stimmung

Okay, die Bezeichnung hab ich jetzt einfach „erfunden“. Was ich damit meine, ist das Ergebnis einer Sentiment-Analyse, also der statistische Vergleich zwischen positivem, negativem und neutralem Feedback.

I hate you enough to even tell you!

I hate you enough to even tell you!

Warum ist diese Metrik gut? Auf diese Art lässt sich relativ klar das Image unter den Followern feststellen.

Warum ist diese Metrik schlecht? Zum einen ist diese Kennzahl keine, die man automatisiert beziehen kann. Dadurch kann bei vielen Followern und hohen Interaktionsraten die Auswertung sehr aufwendig sein.

Zum anderen kommt wiederum der Inaktivitätsfaktor dazu. Ich kann auch hier nur die Daten auswerten, die ich bekomme. Nur weil ein Follower keinen Kommentar abgibt, muss dessen Meinung nicht zwangsweise schlecht sein. Im Gegenteil, der User kann auch sofort zum Lead werden, ohne die Notwendigkeit zu verspüren, dies der ganzen Welt mitzuteilen.

Social-Media-Metrik: Traffic

Dass wir stille Konsumenten von Inhalten nicht messen können, ist klar. Aber was wir schon sehen, ist Traffic, der von Social Networks kommt.

Kommense, kommense! Kaufense, kaufense!

Kommense, kommense! Kaufense, kaufense!

Warum ist diese Metrik gut? Ein Besucher der Website, der von einem Social Network kommt, hat damit eindeutiges Interesse gezeigt (für eine saubere Auswertung muss man natürlich Social Media Ads und organischen Traffic gesondert betrachten).

Warum ist diese Metrik schlecht? Traffic ist mal per se nicht schlecht. Wenn ich aber ein Katzenvideo poste, einen kryptischen Link auf meine Website hinterlege und dort dann Autos verkaufen möchte, ist der Traffic nicht viel wert. Das entscheidende Adjektiv ist „qualitativ“.

Social-Media-Metrik: Leads

Die Königsdisziplin: Eines oder mehrere Postings in Social Networks führen dazu, dass der Follower auf die Website geht und dort kauft. Oder sich für den Newsletter einträgt. Oder sich registriert. Oder sich bewirbt. Also ein Lead wird.

Ka-Ching!

Ka-Ching!

Warum ist diese Metrik gut? Was ist schlecht an einem Lead?

Warum ist diese Metrik schlecht? Nicht jeder Lead ist tatsächlich online registrierbar. Zum Beispiel geht ein Autokäufer vielleicht direkt zum Autohändler, ohne sich vorher online einen Termin auszumachen. Oder der Klassiker: Der Griff zum Telefon ist nur bedingt registrierbar.

Also alle Social-Media-Metriken fürn Hugo?

Nein. Und lass mir den armen Hugo in Ruhe! Mir ist wichtig, zu zeigen, dass nicht alles, was messbar ist, auch sinnvoll ist. Und dass nicht alles, was nicht gemessen werden kann, gleich schlecht ist. Statistiken muss man immer kritisch hinterfragen, das gilt besonders bei Social Media Marketing.

confused-face-meme

Wie geht man jetzt also am besten an die Sache heran:

  1. Passende KPIs
    Wenn der Sale eindeutig gemessen werden kann, sollte man darauf natürlich nicht verzichten. Wenn nicht, dann sollte man diese Kennzahl auch nicht irgendwie krampfhaft künstlich herbeiführen.
  2. Entwicklung
    Unter Berücksichtigung von eventuellen Systemänderungen des Social Networks (Stichwort Edge-Rank) ist die Veränderung zu Vergleichszeiträumen wohl eine der aussagekräftigsten Kennzahlen.
  3. Kombination von Kennzahlen
    Die Interaktionsrate im Verhältnis zur Fanzahl oder der Traffic im Vergleich zur Anzahl der Postings können komplexere Kennzahlen ergeben, die insgesamt aussagekräftiger sein können. Diese sind aber mit Vorsicht zu genießen!
  4. Benchmarking
    Der Vergleich mit der Konkurrenz – sofern möglich – gibt einmal einen guten Anhaltspunkt, welche Fan- und Interaktionszahlen möglich sind.
  5. Nachhaltig arbeiten
    Das wichtigste ist aber die Nachhaltigkeit. Keinem billigen Trend nachlaufen („Teile dieses Bild und markiere 100 deiner Freunde und gewinne“)! Man sollte darauf achten, interessanten und hochwertigen Inhalt zu liefern – damit ist man schon mal auf der sicheren Seite.

Welche Kennzahlen zieht ihr heran? Wie sehr orientiert ihr euch an den Zahlen?

Paul Lanzerstorfer
Paul Lanzerstorfer ist Geschäftsführer der Linzer Online-Marketing-Agentur Pulpmedia. Gegründet 2005 gemeinsam mit seinem ehemaligen Studienkollegen Robert Bogner, bietet die Agentur 360°-Online-Marketing an – von Web Development über Social-Media-Betreuung und Videoproduktion bis Consulting. Lanzerstorfer hat Medientechnik und -design an der FH Hagenberg studiert und Auslandserfahrung als Online-Marketing-Manager bei Room9 Ltd. in Neuseeland gesammelt. Auf webmarketingblog.at konzentriert er sich auf das Thema Social Media Marketing.
Paul Lanzerstorfer
Paul Lanzerstorfer

4 Kommentare

  1. Interessanter Artikel, regt auf jeden Fall zum Nachdenken an. Manche Punkte bzgl. der verschiedenen Metriken hatte ich gar nicht auf dem Schirm.

  2. Das wichtigste ist doch für viele Unternehmen überhaupt erstmal den IST-Stand zu ermitteln. Die genannten Metriken können hier alle helfen. Wichtig: egal welche KPIs, das Ganze mit einem übersichtlichen Dashboard verknüpfen, idealerweise automatisiert.