Dienstag , 16 Januar 2018

Online Video Marketing

Warum Online Video?­

Die letzten Jahre brachten einen enormen Anstieg der Online Video Nutzung. Einerseits steigt generell die Zahl der Nutzer von Smartphones, Tablets und anderen mobilen Geräten mit Internetzugang stetig und ebenso entwickelt sich die Verbreitung entsprechender Infrastruktur, also die Reichweite und Übertragungsrate der verfügbaren Netze. Auf der anderen Seite verändern sich die Formen der Internetnutzung. 2014 hatten bereits 1,2 Milliarden Nutzer Zugang zum Internet über mobile Endgeräte und alleine Youtube verzeichnet rund eine Milliarde Zugriffe pro Tag über eben diese, Tendenz steigend. Aber nicht nur die Steigende Nutzung seitens der User spricht für Online Video, sondern auch Eigenschaften von Videos Inhalte zu transportieren.

Auch wenn die Statistiken im Detail nicht beim Seher hängen bleiben, wird doch die Kernaussage klar und deutlich vermittelt. Zudem regt das Video eher dazu an sich die Inhalte anzusehen, als dies eine Grafik und noch weitaus weniger reiner Text würde. Dies lässt sich analog auch auf Produkt-, Explainer-, Image- und viele andere Arten von Videos umlegen.

Natürlich ist der Erfolg von Online Video Marketing von einer Vielzahl von Einflüssen abhängig. Nicht nur die Qualität der Videos, auch die richtige Platzierung und Verbreitung tragen einen wesentlichen Teil zu den positiven Auswirkungen einer Kampagne bei, oft ist auch der Zufall oder ein bisschen Glück der Ausschlag gebende Faktor, warum sich ein Video oder eine Kampagne zum viralen Hit entwickelt. Aber auch ohne ein solcher zu werden kann der gezielte Einsatz von Online Video Marketing eine große Wirkung haben und Auswirkungen haben, die sowohl gewünscht, als auch beeinflussbar sind.

Zum Beispiel können im B2C Handel Produkt Videos zum Verkauf beitragen – 90% der Besucher von Online Shops finden Produkt Videos hilfreich und 57% geben an, in ihrer Kaufentscheidung aufgrund eines Videos bestärkt zu sein. Explainer Videos gehen einen ähnlichen Weg wie Produkt Videos – Sie fassen Fakten oder Informationen anschaulich zusammen und sind durch die Kombination von visuellen und akustischen Reizen verständlicher als reiner Text oder auch Bilder alleine. Wesentlich ist bei all dem, aber vor allem bei Pre-Rolls, dass eine gezielte Streuung, gemäß den Surf-Verhalten der Zielgruppe möglich ist und der Weg der zu vermittelten Inhalte konkret geplant und beeinflusst werden kann.

Erfolgsmessung­

Die Erfolgsmessung von Online Video Marketing ist jeweils abhängig vom Einsatzgebiet und Ziel der gesetzten Maßnahmen. So gestaltet sie sich analog zur Beurteilung entsprechender Marketingwerkzeuge.
So können Pre-Rolls zum Beispiel behandelt werden wie Werbebanner und anhand von Parametern wie CPC (Cost-per-click) und einer Conversion-Rate auf Sinnhaftigkeit und Erfolg bemessen werden.
Schwieriger gestaltet sich dies jedoch bei Kampagnen oder Marketingaktivitäten, die nicht direkt mit dem Verkauf oder einer unmittelbar nachvollziehbaren oder nachverfolgbaren Handlung des Users ihr Ziel erreichen. Image-Videos haben beispielsweise in der Regel andere Funktionen als den direkten Verkauf eines Produkts. Als am einfachsten zu veranschaulichender Parameter kann die Reichweite, also in erster Linie Klickzahlen, Shares in Social Networks und vergleichbare Kennzahlen zur Erfolgsmessung in den Medienkanälen herangezogen werden, ebenso aber auch klassische Statistiken, wie sie aus dem Marketing in Sozialen Netzwerken und deren Analysetools bekannt sind. 

Auf weiterführender Ebene kann der Outcome im Zuge des Marketingcontrollings analysiert werden. Hier können Parameter wie Awareness, Einfluss auf Reputations-Index oder Markenimage in den Bezugsgruppen analysiert werden, was sich wiederum schwieriger, beziehungsweise Aufwendiger gestaltet und längerfristige Analysen anhand von Befragungen und Umfragen voraussetzt. Schließlich bietet sich die Möglichkeit der Erfolgsmessung anhand des Einflusses des Online Video Marketings auf die Wertschöpfung und Größen wie Umsatz oder Reputations- und Markenwert.

Auch im Bereich des Employer Brandings kann die Analyse der Erfolgsmessung Aufschluss über die Auswirkungen des Online Video Marketings geben. So können einerseits die Befindlichkeiten der Angestellten erfragt und ausgewertet werden, sowie das öffentliche Image, also die im vorangegangenen Absatz erwähnten Parameter, aber auch andere Messbare Größen wie die Zahl der eingehenden Bewerbungen Aufschluss über den Erfolg der gesetzten Maßnahmen geben.

Online Video Marketing steht in der Regel nicht für sich alleine, sondern ist Teil einer größeren Marketing Kampagne und erfüllt seinen Part innerhalb eines Marketing Mix. Folglich ist auch die Erfolgsmessung meist in Relation zu den gesetzten Maßnahmen und den Wirkungsgrad als Teil der gesamten Kampagne zu werten.

Einsatzmöglichkeiten von Online Video Marketing

Online Video Marketing bietet, wie eingangs festgehalten ein breites Spektrum unterschiedlichster Ausprägungen. Der Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt und die folgenden Beispiele stellen daher nur einen Bruchteil der Möglichkeiten dar, sollen aber einen Einblick in gelungenes Marketing durch Online Videos geben.

Image-Videos und Explainer

Image Videos und Explainer Videos stellen wohl die bekanntesten Gattungen von Online Video Marketing dar. Das Ziel dieser Form des Online Marketing ist es zumeist, einen Einblick in ein Unternehmen zu bieten, einen USP zu vermitteln und Reichweite zu generieren. Potenziellen Kunden oder Investoren soll möglichst rasch und verständlich das Anliegen, die Vorteile oder Funktionsweise eines Unternehmens oder Produkts näher gebracht werden. Video als Darstellungsform bietet sich hier einerseits als Eyecatcher an, ermöglicht aber auch die einfachere und verständlichere Darstellung komplexer Inhalte.

Die Inhalte des Explainer Videos von airbnb sind auch auf einer Hilfe-Seite der Unternehmens-Website zu finden, jedoch bietet das Video eine wesentlich ansprechendere Form.

Image Videos können aber auch einen ganz anderen Weg gehen. Das folgende Video der Thai Life Insurance Company lebt von Storytelling und ist bis zum Ende nicht als Werbefilm zu erkennen. Das eher trockenen Geschäft und staubige Image einer Versicherungsgesellschaft erhält so eine menschliche Note, ohne dass das Unternehmen aufdringlich in den Mittelpunkt rückt.

Eine völlig andere Richtung schlägt der Dollar Shave Club ein – während die meisten Hersteller von Rasierern und Zubehör auf TV-Werbung mit Sportlern als Testimonials und Stereotypen von Männlichkeit setzen, versucht der Dollar Shave Club mit Humor die Kunden zu erreichen. Mit recht geringen Mitteln und geringem finanziellen Aufwand gelang es so, eine enorme Reichweite zu erzielen.

Crowdfunding Kampagnen erfreuen sich großer Beliebtheit, da als Investoren diejenigen fungieren, die später das Produkt auch besitzen werden. Gerade wenn ein Produkt noch nicht greifbar ist oder potentiellen Kunden im Rahmen einer Crowdfunding Kampagne erklärt und präsentiert werden soll, sind Videos ein gutes Präsentationsmittel (und auf vielen Crowdfunding Plattformen notwendig).Auch hier gilt, dass in verhältnismäßig kurzer Zeit ein guter Überblick geboten werden kann und Informationen, die bei Rezipienten in Textform gar nicht genug Interesse hervorrufen oder überhaupt nicht registriert werden besser vermittelt werden können.

Online Video Werbung – mit Unterhaltungswert

Egal ob Musikvideo, Marketing-Aktion oder Kurzfilm, Markenwerte und Kundenbindung können durch Videos mit Unterhaltungswert transportiert, respektive erzielt werden. Gerade große Unternehmen mit entsprechenden Marketing- und Werbeetats investieren in solche Videoformen, jedoch scheint der Erfolg oft zufällig, manchmal sogar überraschend einzutreten.

Anfang 2014 gelang dem deutschen Diskonter EDEKA mit einem Video der Agentur Jung von Matt solch ein Glücksgriff. Das Musikvideo, eine Coverversion des Songs „Supergeill“ des Projekts „Der Tourist“, in dem Friedrich Liechtenstein Produkte des Diskonters bewirbt wurde in kürzester Zeit ein viraler Hit und erreichte binnen weniger Tage mehrere Millionen Klicks, wovon selbst die Produzenten des Videos überwältigt waren.

Das Konzept der versteckten Kamera hat auch nach über 50 Jahren noch nicht ausgedient und sorgt für Gelächter, Erstaunen und Entsetzen. Einen besonders gemeinen Streich erlaubt sich NIVEA im Zuge ihrer „Stresstest“ Kampagne im Jahr 2013 – die Nichts ahnenden Protagonisten wurden zu einem Flughafen gelotst, wo sie plötzlich auf Zeitungen und in Nachrichtensendungen als flüchtige Verbrecher dargestellt wurden. Aufgelöst wird die Situation von „Sicherheitspersonal,“ das den Protagonisten ein „Stress Protect Deo“ überreicht.
Der Erfolg der Aktion liegt hauptsächlich am Prinzip der versteckten Kamera – die Emotionen und Reaktionen der Seher, von Schadenfreude bis Ärger, und die Tatsache dass sie diese Gefühle in Social Networks teilen machen dieses Video zum viralen Hit. Auch wenn die Aktion viele negative Reaktionen nach sich zog, kann sie mit mehreren über sieben Millionen Klicks auf Youtube als beachtlicher Erfolg gewertet werden.

Gerade Hersteller von Sportartikeln setzen auf Testimonials und vervielfachen so die Reichweite ihrer Videos. Nike produziert eine Vielzahl an, der jeweiligen Sportarten und Szenen entsprechende Werbung. Mehrminütige Videos mit Unterhaltungswert, einer Prise Ironie und Witz werden von Fans und der Community geteilt und verbreitet. „Winner Stays“, ein vierminütiger Videoclip featured eine Vielzahl an Fußballstars und ist mit enormen Aufwand und kostspielig produziert. Die Reichweite mit über 100 Millionen Klicks auf Youtube kann sich dabei jedoch sehen lassen.
Auf weit geringere, aber immer noch beachtliche Reichweite schaffte es „The Legend Grows“, ein einminütiger Werbe-Clip für einen Skateboardschuh. Wiederum aufwändig Produziert und mit Staraufgebot, aber vor allem eine Menge Ironie und Witz.

Advertorial/Sponsoring

Mit deutlich geringerem Budget und etwas subtiler lassen sich durch Sponsorings und Advertorials Werbebotschaften transportieren. Ziel ist es, den Sehern interessante Inhalte zu bieten, zu unterhalten oder zu informieren und lediglich am Rande Hinweise auf eine Marke oder ein Produkt einzustreuen. Dies kann sich auf ein Logo-Insert zu Beginn und/oder Ende des Videos beschränken, oder auf Product Placement. Potenzielle Kunden sollen sich mit den Inhalten der Videos identifizieren und unterbewusst einen Bezug zur Marke herstellen.

Desillusion Magazine, eine Lifestyle-Publikation mit starker Boardsport-Prägung, produziert in Kooperation mit diversen Firmen der Snowboard, Skateboard und Surf Industrie Kurzfilme und Videoportraits. Diese werden von den Firmen (ko-)finanziert und handeln von deren Testimonials. Der Mehrwert für den Betrachter ergibt sich aus einem persönlichen Einblick in das Leben dieser Personen oder schlichtweg aus Unterhaltung.

In „The Road to Wolfboro“ folgt der Zuseher dem Fotografen Brian Gaberman von New York nach Wolfboro. Dabei erzählt er über eine Inspiration in der Fotografie und seine spezielle Methodik. Wiederum geht es hierbei darum Gefühle zu wecken, zu unterhalten und ein positives Image, auch hinlänglich der Marke zu generieren.

City Susurrus“ ist eine Zusammenarbeit von Vice Magazine und Citröen. In vier Kurzvideos werden Musiker, Blogger und Grafiker zu Themen wie Inspiration, Ästhetik und ihrer Arbeit befragt. Das zu bewerbende Produkt, ein Auto, dient hierbei als Raum und Rahmen. Es ist imVideo zu sehen, wird aber nie explizit angesprochen.

Pre-Roll

Video-Marketing durch Pre-Rolls ist am ehesten mit klassischen Fernsehspots zu vergleichen. 2010 begann Youtube, vor dem eigentlichen Video kurze Werbeeinschaltung einzuspielen, meist in der Länge von fünf bis zehn Sekunden. Auch längere Videos sind üblich, allerdings zumeist mit der Möglichkeit sie nach einigen Sekunden zu beenden. Mittlerweile sind die selben oder ähnliche Modelle auf vielen Plattformen vertreten. Die Vorteile gegenüber klassischer Fernsehwerbung liegen besonders im zielgruppengerechten Seeding, das heißt anhand des Inhalts des darauffolgenden Videos oder dem Surfverhalten des Users wird die Werbung passend geschalten.
Und sie sind im idealfall nicht nervend, sondern unterhaltsam:

Instagram

Mit der Einführung der Video-Funktion, beziehungsweise der Möglichkeit Videos zu posten vor zwei Jahren entwickelte sich Instagram auch in dieser Hinsicht zu einem mächtigen Marketing Tool. Interessant ist Instagram dazu nicht nur für große Unternehmen mit entsprechenden Marketing_Budgets, sondern speziell auch für kleine Firmen und Branchen, die stark an eine Szene oder Community gekoppelt sind. Hier kann schnell und einfach mit der Community kommuniziert werden und diese auch in die Marketing-Aktionen eingebunden werden. Auch Sportler und Personen des öffentlichen Interesses profitieren zunehmend von den Möglichkeiten die Instagram als Marketing-Tool bietet. Hersteller von Action Cams können beispielsweise leicht Videos ihrer Produkte in kleinen Häppchen posten. Zusätzlich gibt es eine starke Community, die bereitwillig in großer Zahl und regelmäßig über Hashtags weitere Werbefunktionen übernehmen kann, ohne viel Zutun des Herstellers. GoPro gelang dies bereits vor Jahren auf Youtube und die Möglichkeiten diesen Erfolg auch mit Instagram zu erzielen sind sehr hoch. Sportler und Personen des öffentlichen Interesses wiederum können über ihre Follower ebenso ihre Sponsoren promoten oder sich selbst als Marke positionieren.

Thinking outside the box

Auch wenn es einige etablierte Formen von Online Video Marketing gibt, sind die Grenzen des möglichen und vor allem des erfolgreichen Werbens noch lange nicht erreicht. Immer wieder zeigen neue Trends, wenn auch oft kurzlebig oder nur auf eine ganz konkrete Zielgruppe zugeschnitten, dass es sich lohnt neue Wege zu beschreiten und ungewöhnliche Ideen zuzulassen.

Aktuell besteht so zum Beispiel ein Hype um sogenannte „Unboxing“ Videos. Dabei zeigen und beschreiben Personen die Verpackung eines Produkts, öffnen sie und entnehmen es und zeigen und beschreiben das Produkt selbst. Einzelne YouTube-Channels erreichen damit millionenfache Views und eine Schar an Follower. Diese Blogger nehmen damit eine nicht unwesentliche Influencer-Rolle ein und werden oft auch von Unternehmen gezielt mit neuen Produkten versorgt. Mit ihren Reviews erreichen sie beim Betrachter ein Gefühl von Glaubwürdigkeit und Vertrauen, das klassische Werbung nie hervorrufen kann.

Noch nicht so etabliert, aber auf dem Vormarsch ist ein ganz spezielles Nischenprodukt – Videobegehungen von Immobilien. Bei relativ geringem Aufwand lässt sich für ein hochpreisiges Produkt ein zusätzlicher Anreiz erzeugen. Natürlich beeinflusst ein solches Video nicht die Kaufentscheidung, sehr wohl aber das Suchverhalten der Interessenten im Vorfeld. Immobilienanzeigen mir Videorundgängen werden tendenziell öfter online angesehen und zudem auch öfter besichtigt, was wiederum die Chancen des Verkaufs erhöht. Natürlich eignen sich Videorundgänge vorrangig für zum Kauf angebotene Immobilien und nicht für Mietobjekte, da hier einerseits die Vergabe und auch der Wechsel der Mieter schneller gestaltet und die Produktionskosten in Relation zum Ertrag des Maklers oder der Agentur weitaus höher sind.

Alles in allem…

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Markt für Online Video Marketing stärker und größer ist als jemals zuvor. Die tendenzielle Entwicklung und Prognosen für kommende Jahre lassen auf eine weitere Steigerung des Online Video Konsums, vor allem im mobilen Sektor schließen, was zudem den Wert von Online Videos als Marketing Tool steigen lässt. Wie bei klassischen Werbeformen, egal ob in Print, TV oder online, ist einerseits Qualität, aber auch die richtige Platzierung ausschlaggebend. Jedoch ist es dank der Möglichkeiten, die das Internet für Werber bietet leichter als jemals zuvor die entsprechende Zielgruppe zu erreichen. So können auch mit geringen Mitteln beachtliche Erfolge erzielt werden. Egal ob die Nutzung eines Services für den User verständlicher und einfacher vermittelt werden, eine Werbung die richtige Zielgruppe erreichen soll oder auch die User oder Community als Multiplikatoren dienen sollen – Online Video Marketing bieten entsprechende Tools um die gesetzten Ziele zu erreichen. Schlussendlich stellt sich nicht die Frage ob Online Video Marketing für ein Unternehmen Sinn macht, sondern lediglich wie es umgesetzt werden soll.

Info: Dieser Blogeintrag entstand im Rahmen einer Lehrveranstaltung.

Sebastian Binder

Sebastian Binder

Sebastian Binder

Latest posts by Sebastian Binder (see all)

Ein Kommentar

  1. die frage ist zwar etwas spät gestellt, aber was solls: hat schon irgendjemand ein youtube video auf der ersten seite von google.at bei relevanten keywords gefunden oder selber gerankt? mir kommt so vor, als ob google.at videos gerne ignoriert, zumindest scheinen auf google.de und google.com bei gleichen nationalen (keyword + österreichische stadt) keywords immer früher und mehr videos auf..
    was doch komisch ist, denn google sollte doch eigentlich lokalen aspekten den vorzug geben…