Dienstag , 16 Januar 2018

Der Eigenmarken Boom: Die Entwicklung der Eigenmarken

Geht man in den Supermarkt wird man mit zahlreichen Marken konfrontiert. Konzerne wie Unilever, Danone, Nestlé, Kelloggs, Coca-Cola, Mars und co. prägen mit ihren zahlreichen bekannten Herstellermarken den Lebensmittelhandel. Doch auch Marken wie Clever, S-Budget, Aro oder Jeden Tag sind mittlerweile allseits bekannt. Kaum eine Supermarkt-Kette vertreibt keine eigenen Handelsmarken. Auch im Online-Handel trifft man immer öfter auf Eigenmarken. Doch warum ist das so?

Die klassische Eigenmarke

Was sind eigentlich Eigenmarken? – Eigenmarken sind von einem Handelsbetrieb geschaffene Marken für Produkte oder Dienstleistungen. Also Marken die sich im Eigentum eines Handelsunternehmens befinden. Ursprünglich wurden Eigenmarken als Reaktion auf die restriktive Markenpolitik geschaffen. Händler wollten dadurch, mehr Freiheit bei unternehmenspolitischen Entscheidungen erlangen.

Handelsbetriebe verfolgten früher lediglich das Ziel mit Eigenmarken, Produkte zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis mit einem vergleichbaren Qualitätsniveau von Produkten etablierter Herstellermarken anzubieten. Eigenmarken kommen vor allem in bereits erschlossenen Märkten, wie Lebensmittelmärkten, vor. Sie befinden sich im niedrigen oder mittleren Preissegment und weisen für Kunden einen deutlichen Preisvorteil vor.

Vorteile und Nachteile der Eigenmarken

Was spricht dafür und was dagegen? – Eigenmarken bieten dem Händler den großen Vorteil von Exklusivität. Diese Marke ist nur bei dem jeweiligen Händler erhältlich. Damit wird zum einen Kundenbindung geschaffen, da die Kunden wenn sie von dem Produkt oder von der Marke überzeugt sind, zu diesem Händler müssen. Zum anderen gelingt dem Händler somit eine Abgrenzung vom Wettbewerb. Zudem sind Handelsunternehmen durch Eigenmarken weniger von großen Markenwarenherstellern abhängig und können dadurch auch gezielt neue Kunden ansprechen.  Für Kunden gelten vor allem Vorteile in Form von erweiterter Sortimentsbreite und –tiefe sowie günstigere Preise. (Vgl. Naumann)

Die Exklusivität von Eigenmarken kann auch zu Nachteilen führen. Gerät ein Produkt in schlechten Ruf, wirkt sich dies nicht nur negativ auf die Eigenmarke aus, sondern auch automatisch auf den Händler aus. Denkt man beispielsweise an den Fleisch-Skandal von 2013 zurück. Damals wurde in einem Produkt einer Eigenmarke des Lebensmittelhändlers Lidl festgestellt, dass Pferdefleisch im Lebensmittel enthalten war. Der Skandal wurde öffentlich ausgeschlachtet und Pferdefleisch wurde auch bei weiteren Diskontern festgestellt. Die Produkte mussten zurückgerufen werden. Dies zeigt, dass ein Imageschaden gefährlich für die ganze Handelskette sein kann. (Vgl. Groh-Kontio)

Ebenso kann die Einführung einer neuen Eigenmarke eine Herausforderung darstellen. Vor allem früher standen Kunden No-Name-Marken oftmals sehr skeptisch gegenüber. Vor allem in Bezug auf die Qualität zögern Kunden. Was viele jedoch nicht wissen, häufig sind die Produzenten der Eigenmarken-Produkte dieselben wie jene der Markenprodukte. Beispielsweise werden die Clever-Chips des REWE-Konzerns von Kellys produziert. Mittlerweile steigt die Akzeptanz gegenüber Handelsmarken zunehmend. Bei der Einführung von Eigenmarken ist jedoch zu beachten, dass die Vorbereitung intensiv stattfinden und nicht unterschätzt werden sollte. Es reicht auch nicht aus Eigenmarken-Produkte einfach nur ins Sortiment aufzunehmen. Ein klares Markenprofil ist wichtig, da eine deutliche Positionierung der Marke Vertrauen und Glaubwürdigkeit schafft. Ebenso ist die Einführung einer Eigenmarke nicht nur mit einem finanziellen Aufwand verbunden, es benötigt auch einiges an Zeit bis eine Marke erfolgreich auf dem Markt eingeführt wird. Damit sind Eigenmarken vor allem für größere Handelsunternehmen geeignet. (Vgl. Ottersbach)

Premium-Eigenmarken – eine neue Entwicklung

Gerade in den letzten Jahren haben Handelsmarken deutlich an Bedeutung zugenommen und stellen damit für etablierte Herstellermarken eine große Gefahr dar. Dies liegt unter anderem auch an der immer häufigeren Etablierung von Premium-Eigenmarken. Premium-Eigenmarken streben Produktkategorien mit hohen Innovationsgrad und überdurchschnittlicher Qualität an. Diese Eigenschaften spiegeln sich oftmals durch die Produktverpackung wieder.  Hierzu zählen im Lebensmittelbereich beispielsweise SPAR PREMIUM von Spar, Deluxe von Lidl, Billa Corso von REWE oder Fine Food Finestro von Metro. Premium-Eigenmarken befinden sich im oberen Preissegment. Händler möchten dadurch ihre Margen aufbessern.

Eigenmarken im Lebensmittelhandel

Das Sortiment ist ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für Lebensmittelhändler. Früher wurden Eigenmarken vor allem durch Diskonter vertrieben. Beispielsweise sind 90% des Sortiments von Hofer, Eigenmarken. Doch so wie konventionelle Supermärkte mit günstigen Eigenmarken eine Konkurrenz für Diskonter wurden, so bieten nun auch Diskonter Premium-Eigenmarken an und erweitern ihr Sortiment auch um Herstellermarken. So verschwimmt in gewisser Weise die Positionierung der einzelnen Händler. Dies macht eine gute Strategie zur Kundenansprache umso wichtiger. (Vgl. Kainrath)

Eine weitere Entwicklung ergab sich beispielsweise durch den Wertewandel. Bio-Produkte, Nachhaltigkeit, Regionalität, vegetarische/vegane Ernährung etc. sind nur ein Beispiel für Entwicklungen in der Lebensmittelbranche. Hierfür bieten Eigenmarken eine hervorragende Möglichkeit neue Programme einzuführen, welche sehr zielgruppenspezifisch sind. Eigenmarken machen es möglich Produkte eines Programms sofort zu identifizieren. So hat der Lebensmittelhändler Spar mittlerweile acht unterschiedliche Eigenmarken für unterschiedlichste Programme. SPAR enjoy steht beispielsweise für frische, genussvolle und schnelle Convenience Produkte und zielt auf urbane Kunden ab.

Eigenmarken im E-Commerce

Nicht nur im Lebensmittelhandel spielen Eigenmarken eine Rolle. Auch im E-Commerce werden Eigenmarken immer wichtiger. Nachdem Online-Shops immer häufiger die gleichen Produkte anbieten, müssen sie es schaffen sich von anderen abzuheben. Am häufigsten gelingt dies über den Preis. Doch ein ständiger Preiskampf stellt keinen nachhaltigen Vorteil dar. Wichtig wäre es, dass sich Online-Händler nicht ständig dem Preiskampf aussetzen und stattdessen den Kunden mehr Service anbieten und somit die Nachhaltigkeit im Unternehmen. Nachdem heutzutage die Akzeptanz von Eigenmarken deutlich gestiegen ist, gelingt die Differenzierung gut über Eigenmarken. (Vgl. Ottersbach)

So setzen Amazon, Zalando oder OTTO auf einen Wettbewerbsvorteil durch Eigenmarken. Beispielsweise ist die wohl bekannteste Eigenmarke von Amazon „Kindle“. Zu den Eigenmarken von Zalando zählen unter anderen: Zign, Mint & Berry, Even&Odd und Anna Field. OTTO Versandhandel ist sogar mit 24 Eigenmarken vor allem im Bereich Fashion vertreten. Zu den Eigenmarken zählen: Laura Scott, Melrose, Arizona, Chillytime und so weiter.

Handelsmarken vs. Herstellermarken

Wer liegt nun im Vorteil? – 2013 veröffentlichte der Markenartikelverband eine Studie zum Thema Meta-Marken. Die Studie brachte interessante Ergebnisse hervor. Hier die Ergebnisse auf einem Blick:

  • Gerade junge Menschen können nur zum Teil Handelsmarken von Herstellermarken unterscheiden.
  • Herstellermarken werden bevorzugt, wenn es um das Image geht z.B. um Geschenke oder Mitbringsel. Hier greifen die Kunden zu Herstellermarken anstatt zu Handelsmarken.
  • Steht ein monetärer Aspekt und Quantität im Vordergrund, z.B. bei der eigenen Hausparty, so werden kostengünstige Handelsmarken bevorzugt.
  • Herstellermarken gelten außer wenn es um den Preis geht als überlegener, mit Ausnahme von Premium-Marken. Diese werden wie Herstellermarken gewertet.
  • Während früher Konsumenten von Handelsmarken mit Attributen wie geringes Einkommen, Erfolgslosigkeit oder Jugend in Verbindung gebracht wurden, ist dies heute nicht mehr der Fall.
  • Die Verpackung spielt heute eine besonders große Rolle. Für Produkte mit attraktiverer Verpackung sind Kunden bereit mehr zu bezahlen.
  • Gegenüber Handelsmarken werden die Erwartungen niedriger gesetzt als gegenüber Herstellermarken.

Folgen für Herstellermarken

Was bedeutet dieser Boom für Herstellermarken? – Eine weitere Studie der Batten & Company aus 2014 zeigte folgende Ergebnisse. Während im Jahr 2000 Eigenmarken einen Marktanteil von 28% ausmachten, war es 2012 bereits ein Markenanteil von 40%. Die Kundenakzeptanz ist deutlich gewachsen und so werden Eigenmarken von Kunden immer gleichwertiger zu Herstellermarken eingestuft. Jedoch funktionieren Eigenmarken nicht überall gleich gut. So funktioniert es bei Lebensmittel besser als bei Drogerieprodukten. Auch wenn für Kunden vor allem der Preis das wichtigste Kaufkriterium ist, ziehen Kunden Herstellermarken bei Preisaktionen vor.

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Boom der Eigenmarken für höheren Wettbewerbsdruck sowie zu einer Veränderung des Konsumentenverhaltens sorgt. Die Markenloyalität nimmt ab und die Produkteinführungen bleiben hoch. Daher müssen Herstellermarken den Fokus auf Markenführung und Kundenbeziehung richten.

Fazit

Meiner Meinung nach sind Eigenmarken sind nicht mehr nur ein temporärer Trend und sollten keinesfalls von Herstellermarken unterschätzt werden. Sie bieten sehr viele Vorteile, erfordern aber natürlich auch sehr viel Planung und Einsatz.

Info: Dieser Beitrag entstand im Rahmen einer Lehrveranstaltung

Folgende Literatur war bei der Recherche des Artikels hilfreich:

  • Burmann, Christoph/Meffert, Heribert (2005): Gestaltung von Markenarchitekturen.
  • Von Thaden, Christian (2013): Eigenmarken im deutschen Handel.
  • Kotler, Philip/Armstrong, Gary/Wong, Veronica/Saunders, John (2010): Grundlagen des Marketing.
  • Maydell, Nils (2014): Listungskriterium Marke.
  • Zwerger, Willy (2013): Match der Marken.
  • Batzer, Erich/Greipl, Erich (1992): Die Bedeutung von Hersteller- und Handelsmarken für den Handel.
Sabrina Fink

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Ein Kommentar

  1. Michael Kohlfürst

    Ich bin der Ansicht, dass viele Herstellermarken an Attraktivität und Vertrauen eingebüsst haben. Dies erstens aufgrund zahlreicher Skandale wie Verwendung mangelhafte Produktionsmittel, schlechter Arbeitsbedingungen, Mogelpackungen sowie Preisabsprachen und daraus überhöhter Preise.

    Zweitens „fühlt“ der Kunde, dass die Produkte mehr kosten als diese wert sind. Das Streben nach höheren Gewinnen von Jahr zu Jahr und daraus resultierender Massnahmen einiger Unternehmen tragen nicht zur Qualität der Produkte bei und nicht überall wo Made in Austria / Germany / Swizzerland draufsteht ist das drin, was der Konsument erwartet – dies weiss er nun auch.

    War dies schon immer so? Schwarze Schafe gab es schon vor hunderten von Jahren die versucht haben ausschliesslich den eigenen Vorteil in den Vordergrund zu stellen – doch durch die Sozialen Medien werden diese Praktiken und deren Unternehmen transparenter und CSR Greenwashing kann dies dann nicht mehr vollständig ausgleichen.