Montag , 29 Mai 2017

König Content?!

„The king can do as he likes“ (Joffrey Baratheon) – Can he?

Als „König“ sei die Amtsbezeichnung für den höchsten monarchischen Würdenträger in der Rangfolge eines souveränen States zu verstehen.

Der Begriff „Content“ ist Bestandteil des englischen Wortschatzes und hat sich seit Beginn des World Wide Webs fest in den deutschen Sprachgebrauch integriert. Übersetzt bedeutet „Content“ so viel wie „Inhalt“.

Die Aussage „Content is king“ stammt ursprünglich von niemand geringerem als Bill Gates. Dieser sah bereits im Jahr 1996 die Zukunft des Internets in einem Marktplatz für Inhalte.

Zusammengefasst kann also rezitiert werden, dass Inhalt in den unendlichen Weiten des World Wide Web als sehr wichtig, geradezu königlich angesehen wird. Wenn Bill Gates so etwas sagt, dann hat es Gewicht. Der Microsoft-Gründer ist ja schließlich nicht umsonst so weit gekommen.

Es war daher lediglich eine Frage der Zeit, bis dem Inhalt auch in der Marketingwelt mehr Aufmerksamkeit zugesprochen wurde. Der Inhalt wurde also in jeder Hinsicht im großen Spiel um die Throne der weltweiten Märkte zu einem Mitstreiter.

So wurde der Terminus des Content Marketings geboren. Dieser umfasst den Kontakt mit bestehenden sowie potentiellen Kunden durch das Erstellen von qualitativ hochwertigem Content. Wichtig dabei ist, dass die Kunden hier nicht direkt zum Kauf aufgefordert werden sollen. Es soll eine Gefühl von Mehrwert vermittelt werden, welches die Kunden erst an das Produkt bindet und so zum Kaufen anregt.

Nun stellt sich die Frage, wie eben solch qualitativ hochwertiger Content produziert werden kann. Dazu wird wie in vielen königlichen Disziplinen etwas Wichtiges benötigt: eine Strategie. Und in jede Strategie gehören Ziele. Diese müssen gewissen Kriterien entsprechen, um als solche Bestand zu haben. Ziele müssen

  • eindeutig definiert (also specific)
  • messbar (also measurable)
  • angemessen, attraktiv und ausführbar ( also accepted)
  • möglich (also realistic)
  • terminiert (also timely)

sein. Kurz zusammengefasst werden also SMARTE Ziele benötigt, um eine Strategie für gutes Content Marketing zu entwickeln. Klingt logisch. Jeder König, der schlaue (zu Englisch: smart) Berater an seiner Seite hat, kann sich glücklich schätzen.

Diverse Ziele für eine solche Content-Strategie können sein:

  • Brand Awareness
  • Traffic Steigerung
  • Leadgenerierung
  • Customer Conversion
  • Kundenbindung
  • Upselling

Für all jene, bei denen beim Großteil der oben angeführten Begriffe statt einer Krone das Große Fragezeichen über ihrem Kopf aufleuchtet, sind die wichtigsten Infos zu den einzelnen Zielen in dieser „Königsdisziplin“ hier zusammengefasst:

Brand Awareness oder auch Markenbekanntheit führt dazu, dass Konsumenten bei Kaufentscheidungen jene Marken bevorzugen, die sie auch wirklich kennen. Des Weiteren ist genau diese Bekanntheit die Voraussetzung für Konsumenten, einer Marke überhaupt ein Image zuzuordnen beziehungsweise positive Assoziationen mit dieser Marke zu verknüpfen.

Um den Traffic – also den Verkehr – dort zu steigern, wo er gesteigert werden soll, bedarf es nicht nur guten Contents. Auch die Suchmaschinenoptimierung, in Insiderkreisen kurz und prägnant SEO genannt, gehört hier dazu. Zur SEO gibt es später mehr. Es schadet daher nicht, sich diesen Terminus im Hinterkopf zu behalten. Tipps und Tricks, den Traffic auf einer Webseite zu steigern, finden Sie hier.

Der Terminus der Leadgenerierung hört sich schlimmer an, als sie ist. Dahinter versteckt sich nichts Geringeres, als die Erzeugung von zukünftigen Kunden- und Nutzernachfragen nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Das kann zum Beispiel im Zuge einer Anmeldung für einen Newsletter (wieder Möglichkeiten für neuen Content!) oder einer Neukundenregistrierung passieren.

Die Customer Conversion ist im übertragenen Sinne eine Abwandlung der Leadgenerierung. Wie die sinngemäße Übersetzung aus dem Englischen „Kunden-Umwandlung“ schon andeutet, handelt es sich hierbei um jenen Prozentsatz an Usern, die genau das tun, was sie sollen. Nämlich das Häkchen bei der Newsletter-Anmeldung setzen.

Gerade die Kundenbindung erklärt sich (weitgehend) von selbst und kann als Ergebnis aus einem Zusammenspiel von Brand Awareness, Leadgenerierung und auch Customer Conversion interpretiert werden. Kunden werden dadurch an Land gezogen, behalten das gute Image einer Marke im Kopf – und werden so gebunden.

Bleibt zum Schluss nur noch das Up-Selling zu erwähnen. Hier geht es darum, dem Kunden ein hochwertigeres Produkt zu verkaufen, als das von ihm geplant. Man verkauft also „drauf“ – selling up. Ein gutes Beispiel dafür wäre, einem Kunden statt einer „normalen“ Mitgliedschaft im Vorteilsclub eine „Premium-Mitgliedschaft“ zu verkaufen. Er hätte hier mehr Vorteile, müsste dafür aber auch etwas mehr an monatlichem Beitrag hinblättern.

Nun, da die Ziele für eine umwerfende Content-Management-Strategie festgelegt wurden, muss auch noch geklärt werden, welche Art von Content überhaupt produziert werden soll.

DO’S and DONT’S für die Platzierung von Content:

DODON’T
E-Books & AnleitungenPop-Ups
Fallstudien und / oder White PapersBanner
Infografikenweitere Werbeformate einer Seite
Videos
Hochwertige Artikel

Die Tabelle zeigt, dass es besser ist, Content dort zu hinterlegen, wo er auch bewusst gelesen wird. Etwaige Werbeformate, wie Banner oder Pop-Ups sind für User mehrheitlich störend und werden gerne übersehen oder sogar einfach weg geklickt. White Papers, Infografiken oder Artikel hingegen sind die richtigen Kandidaten, um die Content-Strategie erfolgreich umzusetzen.

Als Grundlage für guten Content dienen neben aussagekräftigen Bildern und Videos natürlich auch die altbewährten Texte. Gute, für das Web konzipierte Texte erfüllen folgende Kriterien:

  • Einzigartigkeit
  • Zielgruppenspezifiziert
  • Unterhaltsamkeit, Innovation
  • Leserfreundlichkeit, Struktur und Verständlichkeit
  • Suchmaschinenoptimierung

Frei nach dem Motto „Last but not least“ ist genau die Suchmaschinenoptimierung ein wichtiges Kriterium für einen generierten Text und in weiterer Folge auch vom Content Marketing. Schließlich soll der produzierte Content, der durch Ziele definiert und mit Hilfe einer unschlagbaren Strategie umgesetzt wurde, auch gefunden werden.

Grundlagen in der Suchmaschinenoptimierung sind unter anderem:

  • Genug und vor allem gute Keywords
  • Bewusstsein über die Zielgruppe und Fokus auf relevante Inhalte
  • Keine überoptimierten Texte
  • Inhalte als echte Hilfestellungen
  • Einfache Lesbarkeit der Texte

Doch, auch wenn man die Basics beherrscht, kann professionelle Hilfe in so einem umfangreichen und vor allem tiefgreifenden Thema niemals schaden.

Was wir daraus lernen:

Inhalt ist wichtig. Überall. Niemand liest ein Buch mit uninteressantem Inhalt. Auch ein Film, der inhaltstechnisch kein Interesse weckt, wird nicht angesehen. Selbst Speisen und Getränke werden in der heutigen Zeit auf Inhaltsstoffe untersucht und nur dann konsumiert, wenn diese auch als passend angesehen werden. Genauso ist es im World Wide Web. Nur jene Beiträge, Webseiten, Videos usw. die auch wirklich interessant sind, werden aufgerufen. Die Aussage von Gates, dass Inhalt ein König ist, hat also durchaus seine Berechtigung.

Die Bewertung von gutem Inhalt ist allerdings schwierig und vor allem eines: subjektiv. Somit ist es dem König Content nicht wirklich erlaubt zu tun, was er will. Im Gegenteil. Um seinem königlichem Image gerecht zu werden ist es unumgänglich, eine gewisse Basis dafür zu schaffen. Mit einem beliebigen Text auf einer beliebigen Webseite, in einem beliebigen Blog oder in einem beliebigen weiteren sozialen Medium ist es also nicht abgetan. Es bedarf einem gut durchdachten Schlachtplan, einer Strategie und natürlich auch entsprechenden Zielen, um auf dem Thron zu bleiben.

Dieser Schlachtplan beinhaltet einen äußerst wichtigen Aspekt, den der Suchmaschinenoptimierung. Ohne diesen Aspekt kann der Text noch so gut sein. Wenn er nicht gefunden wird, kann er nicht gelesen, subjektiv als gut bewertet und letztendlich geteilt beziehungsweise empfohlen werden. Wenn also der Content ein König ist, kann die Suchmaschinenoptimierung durchaus als dessen Knappe bezeichnet werden. Ein gut ausgebildeter Knappe unterstützt den König ja bekanntlich darin, die Schlacht zu gewinnen.

Info: Dieser Beitrag entstand im Rahmen einer Lehrveranstaltung

Sabrina Spies

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