Dienstag , 28 März 2017

Google Analytics – Basics für Einsteiger

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Wer heutzutage seine Produkte online verkaufen will, muss sie optimal auf der eigenen Website platzieren. Aufschluss darüber, ob das gelungen ist, bietet ein Statistik Tool. Marktführer in der Branche ist Google Analytics (GA). Dieser Artikel stellt das Tool vor und gibt einen Überblick über wichtige Daten und nennt Beispiele, wie man sie interpretieren kann.

Wozu die ganze Statistik? Mit den richtigen Daten findet man schnell heraus, ob das neue Produkt gekauft wird, welche Seiten die BesucherInnen lesen, wie lange sie auf einer bestimmten Seite verweilen, auf welcher Seite sie einsteigen und wo sie sie wieder verlassen. In vielen Fällen kann man die Performance der Seite verbessern, wenn man zum Beispiel die Startseite ändert, Texte verkürzt oder qualitativ bessere Fotos verwendet. GA ist schlicht eine Anwendung, um den Erfolg des eigenen Marketings zu messen.

Yuko Honda_ Todays latte_Google Analytics
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Foto: Yuko Honda_ Todays latte_Google Analytics, Creative Commons Attribution Share Alike Lizenz

Vorbereitungen: Konto einrichten

Die ersten Schritte sind schnell erledigt: Neues Google Konto einrichten, bei Analytics anmelden und die eigene Website eintragen. Abschließend muss man noch Analytics-Tracking Code und -ID im CMS der Website hinzufügen (am Seitenende, vor dem </body> Tag). Ein Konto kann mehrere Webseiten (Propertys) verwalten. Bei Bedarf kann man Analytics, sofern vorhanden, mit dem AdWords Konto verbinden (wer die 75 Minuten investieren will: AdWords Tutorial 2014).

Eine detaillierte Anleitung, für alle, die GA auf WordPress installieren möchten gibt wpbeginner.

Von unique visits und bounce rates – Begriffe bei Google Analytics

Zwar sind einige Begriffe selbsterklärend und Google hilft zusätzlich mit Tool Tipps. Wer aber noch ungeübt im Umgang mit Statistiken im Web ist, sollte sich ein paar Minuten Zeit nehmen und sich mit den gängigen Termini vertraut machen. Unter dem Menüpunkt Zielgruppen findet man eine hilfreiche Übersicht über die wichtigsten Daten.

Als Sitzungen wertet Google die Dauer, die eine Nutzerin, ein Nutzer aktiv mit einer Website interagiert.

Einer Nutzerin, einem Nutzer wird eine Sitzung zugeordnet. Gewertet werden neue und wiederkehrende NutzerInnen.

Visits sind die Zahl der BesucherInnen auf der Website. Das sind alle Besuche, also auch mehrfache Besuche einer einzelnen Person.

Die Angabe der unique visitors hat mehr Aussagekraft, weil sie zeigt, wie viele unterschiedliche BesucherInnen die Seite besucht haben.

Was messe ich wie?

Google selbst bietet umfangreiche Artikel und Videos an. Dort wird eine Auswahl der Berichte vorgestellt. Dazu gibt es Beispiele, wie man die Zahlen für sein Unternehmen interpretieren kann.

Die Menüpunkte (oder Sektionen) Akquise, Verhalten und Conversion in der linken Spalte werden nun detaillierter besprochen.

1. Akquise

Screenshot-GA1_mOder die Frage, von wo kommen die BesucherInnen meiner Seite. Der Bericht Channel zeigt die genauen Daten dazu. Ist die eigene Seite für die Google-Suche optimiert, wird man hier häufig die Ergebnisse aus einer organischen Suche finden. Wenn man E-Mail-Marketing betreibt ist hier auch der Link des Newsletters gelistet. Der Channel direkt bedeutet, dass der Besucher oder die Besucherin die URL der Seite kennt und sie in die Adresszeile des Browsers eingibt.

GA liefert detaillierte Ergebnisse für die Zugriffsquellen: Von welcher Suchmaschine und mit welchem Suchwort ist man auf die Website gekommen? Oder von welcher anderen Website. Wichtig für die Struktur der eigenen Website: Auf welcher Seite sind BesucherInnen eingestiegen, wo haben sie die Seite verlassen – und welche Seiten haben sie sich bei ihrem Besuch angeschaut.

Wenn man diese Zahlen nach einigen Wochen überprüft, sollte man nachvollziehen können, was bei den UserInnen ankommt und was nicht. Vielleicht ist es an der Zeit, dann den aufwändig produzierter Report mit den schönen Grafiken von der Startseite zu verbannen, wenn die Leute lieber Fotos sehen wollen.

Ein weiterer interessanter Bericht liefern die Verweise: Wer verweist auf die eigene Seite? Wenn die Seite in einem Zeitungsartikel oder einem Blog besprochen und verlinkt wird, findet man das entsprechende Medium in dieser Rubrik. Möglich, dass es sich hier lohnt, den oder die AutorIn zu kontaktieren und um eine Kooperation anzufragen.

SEO-Bericht: Wer noch detaillierter an die Sache herangehen will, kann Berichte für Suchmaschinen-Optimierung (SEO) erstellen. Wer diese Reports regelmäßig durchschaut und vergleicht, weiß einiges über die potenziellen KundInnen auf der Website. Dazu muss man allerdings zuerst das Google Webmasters Tool installieren. Sobald man angemeldet ist, trägt man die Website ein und bestätigt, dass sie einem gehört.

2. Verhalten: Passt der Inhalt der Seite?

Man will weiters erfahren, ob der Content, die BesucherInnen dorthin lenkt, wo man sie haben will. Der klassische Fall: die Seite, auf der ich mein Produkt zum Verkauf anbiete bzw. letztlich verkaufe.

Wichtig hier: Es muss ein Ziel festgelegt werden. Was sollen die Leute auf der Website tun? Je nach Branche kann das neben dem Abschluss eines Verkaufs auch ein Download eines Berichts oder eine lange Verweildauer auf der Seite sein.

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Zu beachten ist die Anzahl der Seiten, die sich die Besucherin oder der Besucher durchschnittlich anschaut. Liegt dieser Wert über eins, sehen sie sich nach bestimmten Produkten um und blieben nicht nur auf der Startseite.

Ein weiterer wichtiger Wert ist die Absprungrate (bounce rate). Er zeigt die Anzahl der BesucherInnen an, die die Website nach der ersten Seite gleich wieder verlassen. Je kleiner der Wert, desto besser (ideal sind weniger als 40 Prozent). Wenn auf der Website etwas verändert wird, sollte man genau auf die Absprungrate achten. Wenn sie plötzlich stark ansteigt, sollte man die Änderung überdenken und ggf. zurücknehmen.

Die Sitzungen werden bei GA über einen selbst definierten Zeitraum in einer übersichtlichen Grafik dargestellt.

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Interessant können auch die Berichte zu Zielseiten und Ausstiegsseiten sein. Hier kann man genau nachvollziehen, auf welcher Seite BesucherInnen ‚angekommen‘ sind und wo sie die Website wieder verlassen haben. Es gibt zum Beispiel Handlungsbedarf, wenn sehr viele den Online-Auftritt immer auf einer bestimmten Seite verlassen. Das kann an störenden Elementen wie einem Foto liegen oder an einem unverständlicher Text. Alternativ kann man auf der Seite noch einmal seine Kontaktdaten platzieren und die Verlassenden auf eine neues Angebot hinweisen.

3. Conversion: Kann ich meine Produkte online verkaufen?

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Schließlich geht es um Conversion, also darum, ob ich mit meinem Marketing erfolgreich war und ich (genügend) Verkäufe online abschließen kann. Hier sind Ziele gefragt. Wo liegt der Schwerpunkt für mein Unternehmen?

Eine bestimmte Seite
Das Produkt A soll verkauft werden. Der Erfolg ist hier leicht zu messen: Eine Kundin, ein Kunde muss das Bestellformular ausfüllen und die Danke-Seite, die den Kauf bestätigt, wird gewertet.

Verweildauer auf der Seite
Bei einer sehr umfangreichen Seite, auf der man sich lange aufhalten soll, hilft die Zieldefinition Besuchszeit.

Seitenbesuche
Man legt eine Anzahl von Seiten fest, die BesucherInnen angeschaut haben müssen.

Ein Ereignis findet statt
Das kann etwa das Abspielen eines Promotion-Videos oder ein E-Mail sign up sein.

Einrichten der Ziele

Google bietet Vorlagen an, um Ziele schneller festzulegen zu können. Dann muss man nur noch Zielvorhaben benennen, beschrieben und schließlich genau festlegen. Dabei kann man entweder eine URL eingeben, auf der BesucherInnen landen sollen (z.B. einer Danke-Seite) oder einen monetären Wert, der erreicht werden soll (Umsatz).

Testen, Testen, Testen

Oft bleibt nur, einzelne Beiträge auf der Website zu ändern und einige Wochen zu warten. Dann zeigt ein Blick in GA vielleicht schon, dass mehr BesucherInnen auf der Seite waren. Wenn sich die Zugriffszahlen nicht geändert haben oder gesunken sind, beginnt das Spiel von vorn. Es ist nicht damit getan, GA zu installieren und sich die Zahlen zwei Mal im Jahr anzuschauen. Regelmäßig kontrollieren, interpretieren, anpassen sind die Maximen. Und geduldig sein, es kann eine Weile dauern, bis man den Fehler findet.

Rechtlich absichern

Bleibt zu guter Letzt, rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Stichwort Datenschutz. RechtsanwältInnen verweisen darauf, Haftung auszuschließen.

Eine detaillierte Anleitung liefert datenschutzbeauftragter.info.

Die fünf wichtigsten Punkte sind danach:

  • Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung
  • IP-Adressen anonymisieren
  • Widerspruchsrecht
  • Angepasster Datenschutzhinweis
  • Löschung von Altdaten

Die Rechtslage in der EU kann sich jederzeit ändern, daher wird geraten, wachsam zu sein.

 

Info: Dieser Beitrag entstand im Rahmen einer Lehrveranstaltung

Florian Leppla

Florian Leppla

Florian Leppla ist Web Content & Community Manager bei Amnesty International Österreich. Seit 2013 studiert er berufsbegleitend den Masterstudiengang Information. Medien. Kommunikation an der FH Burgenland. Zudem arbeitet er freiberuflich als Berater für Online-Kampagnen und gibt Seminare.
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