Mittwoch , 22 November 2017

Content Marketing-Grundlagen

content marketing

Obwohl seit dem vergangenen Jahr ein regelrechter Hype um den Begriff „Content Marketing“ ausgebrochen ist, gibt es diesen und dessen Anwendung im Bereich des Marketings bereits seit mehreren Jahrzehnten. Aufgrund der ständigen Entwicklung der Medienlandschaft und den immer komplexer werdenden Anforderungen die dadurch entstehen, werden auch Unternehmen und deren Marken vor neue Herausforderungen gesellt. Durch die immer stärker werdende Reizüberflutung und die daraus resultierende rückläufige Aufmerksamkeit der Rezipienten für klassische Werbeformen hat das Content Marketing in der Werbewirtschaft in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen.

„Bei Content Marketing geht es darum, mit nützlichen Inhalten positiv bei der Zielgruppe aufzufallen. Mit Content Marketing möchte man informieren, beraten und unterhalten, um potentielle Kunden von der Unternehmung und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder die Loyalität bestehender Kunden zu erhöhen“

Im Bereich des Content Marketing geht es also darum, die eigene Marke als kompetenten Ansprechpartner innerhalb eines Branchenbereiches zu positionieren und so Sympathie und Vertrauen aufzubauen um auf diese Weise den Kunden an die Marke zu binden.

Eine zentrale Frage, die sich im Zusammenhang mit Content Marketing stellt ist jene nach der Wirkung. Eine Antwort auf diese Frage liefert unter anderem der Medienexperte Gerald Banze. „Ziel ist sicherlich nicht der schnelle Gewinn. Es handelt sich um ein Investment, das sich nicht kurzfristig refinanziert. Die Ziele sind eher langfristiger Natur wie der Aufbau von Markenimage oder Kundenbeziehungen“.

Wenn man sich mit dem Thema Content Management auseinandersetzen möchte, ist es zunächst von wesentlicher Bedeutung, die Grundlagen wie Formate und Kommunikationskanäle kennen zu lernen um Content Marketing effektiv einsetzen zu können.

Formate im Content Marketing

Content Marketing kann auf unterschiedlichste Art und Weise betrieben werden, abhängig davon, wie der produzierte Content dargestellt und publiziert wird. Die gängigsten Formate werden nun genauer beschrieben:

Textinhalte

Zu den textorientierten Maßnahmen von Content Marketing zählen redaktionelle Artikel, White Paper, Newsletter und Werbeemails, e-books, Listen und Megalisten. Redaktionelle Artikel lassen sich ohne größeren monetären Aufwand erstellen und sind aus SEO-Sicht auch sehr attraktiv. Fachlich fundierte Beiträge werden nämlich gerne von externen Weblogs oder Online-Fachmagazinen verlinkt, was zum Aufbau von relevanten und qualitativ hochwertigen Backlinks beiträgt. Kompetente Beiträge und gut recherchierte Artikel animieren die Leser zudem Kommentare und Posts zu hinterlassen, die für Unternehmen wiederum wertvolle Rückschlüsse auf die Bedürfnisse der User zulassen.

Newsletter und Werbemails

Newsletter werden als anlass- oder produktbezogene Werbemails in regelmäßigen Abständen ausgeschickt und bieten durch diese Kontinuität die Möglichkeit, die eigene Marke bei den Rezipienten immer wieder präsent zu halten und so die Kundenbindung zu erhöhen. Newsletter sollten dabei nicht nur ihre eigenen Produkte bewerben, sondern individuelle Informationen und Tipps für den Leser liefern.

Videocontent

Videocontent eignet sich vor allem dazu, Emotionen zu übermitteln, welche für die Markenbindung von großer Bedeutung sind. Dieser kann grob in folgende Kategorien gegliedert werden: Image- und Unternehmensvideos, Produktvideos, klassische Werbespots, Business-Videos, Behind-the-Scenes-Videos (Making Offs), Personal Videos (Interviews, Präsentationen), Fun-Videos, animierte Videos, Lehrvideos/Tutorials, Musikvideos, Internet-only-Videos und

Webcasts

Die Einbettung sowie die Verbreitung des produzierten Content kann dabei durch die eigene Homepage, Blogs, PR-Meldungen, Social Networks wie Twitter, Facebook und co., sowie auf YouTube und anderen Videoplattformen vorgenommen werden.

Mobile Content

Durch die Verwendung von Apps können Unternehmen und deren Marken verstärkt ins tägliche Leben der Rezipienten eingebunden werden, Interaktion hervorrufen sowie Markenbewusstsein und Loyalität erhöhen.

Kommunikationskanäle des Content Marketing

Die zuvor erwähnten Formate von Content Marketing benötigen zu deren Einbettung und Verbreitung auch verschiedene Kommunikationskanäle. Folgende Kommunikationskanäle haben sich im Laufe der Zeit als wesentlicher und gleichzeitig wichtiger Bestandteil für den Einsatz von Content Marketing herausgestellt.

Unternehmenswebseite

Die Unternehmenswebseite ist eine online basierende Plattform, welche Kunden dazu verwenden, um Informationen über die Marke, Produkte und vieles mehr zu finden. Diese zählt unter anderem zu den wichtigsten Kanälen des Content Marketings. Die Unternehmenswebsite wird häufig dazu verwendet, um alle zentralen Aktivitäten des Content Marketing zusammenlaufen zu lassen. Ein attraktives und userfreundliches Interface ist dabei von großer Wichtigkeit. Bei Unternehmen, welche ihre Produkte auch online über die Webseite vertreiben, kann gut gestalteter Content auch gleich dazu führen, dass Besucher der Website gleich zu kaufenden Neukunden werden.

Blog

Unter Blogs versteht man Webseiten, auf denen mit Hilfe eines Content Management Systems in bestimmten zeitlichen Abständen Blogeinträge, also Artikel über Neuigkeiten, Trends oder allgemeine Infos verfasst werden, die anschließend in chronologischer Reihenfolge auf der Webseite dargestellt werden. In Blogbeiträgen kann man zudem unterschiedliche Arten von Multimedia Content einbauen. Der Leser kann sich diese als RSS Feed anzeigen lassen oder auch Kommentare und Likes dazu abgeben. Außerdem können Blogbeiträge sehr einfach in andere Kanäle wie zum Beispiel Social Networks und Videosharing-Plattformen integriert werden.

Social Media

Die Einbindung von Content in den Social Media Bereich ist heutzutage ein fixer Bestandteil einer jeden Content Marketing Strategie. Von wesentlicher Bedeutung ist es hierbei, attraktive Inhalte anzubieten, um die UserInnen zum Teilen zu animieren und langfristig emotional stärker an die beworbene Marke zu binden.

Facebook, Twitter wie auch Google+ eigenen sich durch die Funktion der Statusupdates hervorragend zum Teilen von Content-Angeboten, sowie durch die Einbettung von weiterführenden Links, um Traffic auf der Webseite zu generieren. Die Rezipienten fühlen sich durch den Dialog im Social Network auf Augenhöhe mit den Unternehmen und als gleichberechtigte Gesprächspartner was zudem förderlich beim Aufbau von Markenbindung ist.

Die sozialen Medien und vor allem die sozialen Netzwerke spielen durch deren steigende Wichtigkeit eine große Rolle für das Content Marketing. Durch den richtigen Einsatz von sozialen Netzwerken konnte eine bis zu 30% stärkere Beziehung zur Marke nachgewiesen werden und das Engagement der Rezipienten konnte die Kaufintention um etwa 20% steigern

Zu den für Content Marketing eingesetzten Social Media Kanälen zählen außerdem noch Linkedin, Xing, Pinterest, Foursquare, Instagram, Flickr, Stumbleupon, Tumblr, Slideshare und Quora, auf die in diesem Artikel jedoch nicht im Detail eingegangen wird.

Online Video Plattformen

Videos zählen in Marketingkreisen als hochwertigstes und spannendstes Content-Format. Video Sharing Websites wie YouTube oder Vimeo ermöglichen den Aufbau gebrandeter Channels und bieten so eine optimalen Möglichkeiten zum Publizieren periodischer Content-Inhalte. Durch die Ansprache mehrere Sinne sind hier optimale Voraussetzungen zum Aufbau von Markenbindung gegeben).

Weitere Kanäle

Es gibt natürlich noch einen Vielzahl weiterer Kanäle über die Content verbreitet werden kann. Gastbeiträge in externen Blogs oder Magazinen aber auch Crossmedia-Kooperationen mit klassischen Medien wie TV, Radio, Print etc. bieten sich hier an, um Content zu promoten und zu verteilen. Auch Mobile Marketing, Online- und Offline-Werbung, Online-PR oder Content-Discovery-Plattformen eigenen sich zur Verbreitung von Inhalten. Neben den Online-Kanälen stehen auch verschiedene Offline-Kanäle zur Verfügung, deren Produktion jedoch wesentlich teurer ist. Hierzu zählen zum Beispiel Zeitungen und Magazine, TV- und Radiosendungen, Road Content Marketing Shows, Testimonials und vieles mehr.

Conclusio

Dieser Artikel hat einen ersten Einblick in die Formate sowie Kommunikationskanäle von Content Marketing geliefert. Die Forschung auf diesem Gebiet steckt jedoch noch in ihren Kinderschuhen, da sich die Literatur bisweilen noch nicht wirklich intensiv mit den Effekten dieser Marketing-Methode auseinandergesetzt hat und demnach noch nicht genau untersucht wurde, welchen Einfluss diese auf den rezipierenden Konsumenten haben. Es bleibt deshalb fraglich, ob sich die Umstellung der Marketing-Kampagnen und die Investition in unterhaltsamen, informativen und nützlichen Content für Unternehmen auch tatsächlich lohnen.

Folgende Autoren waren bei der Recherche dieses Artikels sehr hilfreich:

Löffler, Eugster, Baetzgen/Tropp, Schwarz, Lieb, Pulizzi, Hettler und Hilker

 

Info: Dieser Beitrag entstand im Rahmen einer Lehrveranstaltung

 

Christian Idl

Christian Idl

Christian Idl ist Magister der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und Student des Master-Studiengangst "Information Medien Kommunikation" an der FH Burgenland. Während seiner beruflichen Laufbahn hat er bereits Redakteus-Praktika beim ORF Burgenland und 88.6 Der Musiksender, sowie PR-Praktika in den Agenturen Kobza Intagra und Svoboda PR&Consulting absolviert.
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