Dienstag , 24 April 2018

Viral Marketing

Konsumenten entwickeln aufgrund der zunehmenden Werbeüberflutung eine Abwehrhaltung gegen konventionelle Werbeformen. Aufgrund dieser Tatsche sind Unternehmen immer häufiger mit der Frage konfrontiert, wie sie mit ihrer Werbebotschaft die Aufmerksamkeit ihrer Konsumenten noch erreichen können.
Wie wäre es daher mit dem Zugang, die Werbung nicht offensichtlich als Werbung zu verpacken, sondern lustig beziehungsweise interessant zu gestalten und so einen Mehrwert für den Konsumenten zu schaffen? Im Idealfall teilt der Konsument diese (Werbe-)Botschaft anschließend mit seinen Freunden. Diese Art der Werbung wird als Viral Marketing bezeichnet – eine moderne Art der Mund zu Mund Propaganda. Doch welche Inhalte teilen wir gerne mit unseren Freunden und Bekannten?

Emotionen – Kernelemente einer Viral Marketing Kamapnge

Das Kampagnengut stellt den Kern einer viralen Kampagne dar, mit dem Ziel einen Weiterleitungsanreiz auszulösen. In der Studie „Why pass on viral messages? Because they connect emotionally“, beschreiben die Forscher, dass Emotionen für den Erfolg einer viralen Kampagne ausschlaggebend sind. Demnach muss die virale Botschaft eine emotionale Bindung zwischen dem Rezipienten und der Kampagne aufbauen, um das Kampagnengut zu verbreiten.

Lachen
Die einfachste Methode Menschen zu unterhalten ist, sie zum Lachen zu bringen. Ein lustiger Videoclip hat das Potential zu epidemischen Wachstum, denn Menschen neigen dazu, witzige Inhalte mit Freunden und Bekannten zu teilen. Ein Beispiel für ein witziges Erfolgsvideo ist das der deutschen Supermarktkette Edeka. „Supergeil“ war daraufhin in aller Munde. Ziel dieser Kampagne war es – eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. Nach Aussagen der Supermarktkette wurde dieses Ziel erreicht. Das Video schaffte es sogar in die Top-Platzierungen der UK Viral-Charts.

Spielen
Spielen stellt eines der ältesten und bekanntesten Kulturphänomene der Menschheit dar. Nach Auffassung der Wissenschaft sind alle menschlichen Handlungen in allen Kulturformen an Spielregeln gebunden. Darum, spielerische Elemente in eine virale Kampagne verpacken und den Erfolg abwarten. Bei diesem Beispielclip von Tipp Ex hat der Rezipient die Möglichkeit spielerisch in den Verlauf der weiteren Geschichte einzugreifen. Zum einen kann er entscheiden ob die Party enden soll oder weitgehen. Wenn sich der Rezipient für die Fortführung der Party entscheidet, gibt es die Möglichkeit zu wählen in welchem Jahr die Party fortgesetzt werden soll. Anschließend wird der Clip, entsprechend der Kulisse des eingegeben Jahrs erneut abgespielt.

Überrraschung
Überraschungen stehen sowohl in einem positiven als auch negativem Kontext. In der Regel löst eine Überraschung unmittelbar eine weitere Emotion aus. Daher eignet sich die Emotion besonders gut um Rezipienten zum Weiterleiten der Botschaft zu motivieren und im weiteren Sinne einen viralen Effekt zu generieren. Der Berliner Getränkehersteller K-Fee schaffte 2004 mit diesem „Überraschungsvideos“ eine gelungene virale Verbreitung.

Weiters eigenen sich Inhalte wie: Stunts oder Crashes, Unklarheiten darüber ob Inhalt echt oder gefaked sind, niedlich Tiere, erotische Clips und Prominente um einen viralen Effekt auszulösen. http://www.viralmarketing.de/tag/studie/

Virale Marketingkampangen sind somit nur dann ein Erfolg, wenn sie den Rezipienten zum Handeln, auffordern. Diese Weiterleitung kann sowohl aktiv als auch passiv passieren.

Verbreitungsstrategien von viralen Inhalten

Je nach Integration des Rezipienten ist zwischen der aktiven und passiven viralen Strategie zu differenzieren.

Aktives Viral Marketing
Bei der aktiven Variante des Viral Marketings wird die Markenbotschaft, im konkreten Fall das Viral Video, vom Rezipienten bewusst weitergeleitet beziehungsweise empfohlen.
Die Motive der Weiterleitung lassen sich in intrinsische und extrinsische Motive unterteilen. Im Kontext mit viralen Strategien werden diese zwei Motivarten herangezogen, um die aktive Viral Strategie in servicebasiertes beziehungsweise mehrwertorientiertes und anreizbasiertes Viral Marketing zu unterteilen.

Anreizbasiertes Viral Marketing
Das anreizbasierte Viral Marketing basiert darauf, dass das Unternehmen dem Kunden für die Weiterleitungen der Unternehmensbotschaft einen finanziellen beziehungsweise materiellen Mehrwert bietet.
Daher basiert dieser Ansatz darauf, dass durch extrinsische Motive die Verbreitung der werblichen Botschaft gesteigert wird. Jedoch ist diese Kampagnenart kritisch zu betrachten, da das klassische Konzept der Mundpropropaganda auf nicht kommerziellen Motiven basiert. Kritisch daher, da sich das Netzwerk des Rezipienten von der Botschaft belästigt fühlen könnte, da diese keinen reellen Nutzen darstellt. Somit wirkt die Nachricht unglaubwürdig.

Da Viral Marketing auf Glaubwürdigkeit, sowie der Filterfunktion des Rezipienten basiert, sollten extrinsische Anreize jedoch nicht das Hauptmotiv der Weiterleitung darstellen.

Servicebasiertes beziehungsweise mehrwertorientiertes Viral Marketing
Im Vordergrund des servicebasierten Viral Marketing steht der durch die Weiterleitung entstandene Nutzen für den Rezipienten. Im Fokus der mehrwertorientierten Strategie steht das Kampagnengut, das möglichst viele User anspricht und somit das Potential zur exponentiellen Verbreitung aufweist. Den Mehrwert kann beispielsweise der Unterhaltungsfaktor eines Videos darstellen. Mehrwertorientierte Strategien zielen auf die Steigerung der Markenbekanntheit ab.
Durch die Darstellung der Ansätze wird deutlich, dass weder anreizbasiertes noch servicebasiertes beziehungsweise mehrwertorientiertes Viral Marketing als Substitut der aktiven Strategie zu sehen ist. Daher ist es empfehlenswert, diese Strategien nur als ergänzenden Teil einer Kampagne einzusetzen.

Passives Viral Marketing
Beim passiven Viral Marketing verbreitet sich die Unternehmensbotschaft ohne zusätzlichen Aufwand der Rezipienten. Der Ansatz weist dem User eine passive Rolle zu. Allein durch die Nutzung des Services wird die Werbebotschaft automatisch versendet. Somit wird der Rezipient unbewusst zum Unternehmensbotschafter.
Bei der Umsetzung einer viralen Marketing Kampagne ist außerdem die Wahl der Seeding-Strategie entscheidend.

Seeding – Verbreitung des Kampagnenguts

Die gezielte und geplante Verbreitung der viralen Botschaft in sozialen Netzwerken wird als Seeding bezeichnet. Hierbei gilt es zwischen einem einfachen und einem erweiterten Seeding zu unterscheiden.

Einfaches Seeding
Beim einfachen Seeding liegt das Hauptaugenmerk darauf, dass die Zielgruppe selbstständig auf das Kampagnengut aufmerksam wird. Im Fokus dieser Strategie steht somit die Qualität des Kampagnenguts. Klassischer Weise wird bei dieser Art der Streuung das Kampagnengut nur bestehenden Kunden, Bekannten und Freunden vorgestellt und beispielsweise auf der Unternehmenswebsite präsentiert. Ziel dieser Strategie ist es, den Empfehlungsprozess auf natürliche Weise in Gang zu setzen, um nicht an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Der Nachteil dieser Strategie liegt allerdings auf der Hand. Es ist nicht sichergestellt, dass eine virale Verbreitung des Kampagnenguts erfolgt. Daher eignet sich diese Strategie, wenn auf die Qualität des Inhalts vertraut wird. http://www.viralandbuzzmarketing.de/seeding/

Erweitertes Seeding
Fokus des erweiterten Seedings ist es, das Kampagnengut möglichst rasch zu verbreiten. Um diese exponentielle Verbreitung auszulösen, wird das Kampagnengut gleichzeitig an möglichst verschiedene Netzwerke und Plattformen weitergeleitet. Ziel ist es, so viele Kontakte wie möglich zu generieren. Oftmals wird bei dieser Strategie die virale Botschaft entgeltlich auf hochfrequentierten Zielgruppenportalen positioniert.

Vorteile und Nachteile von viralen Kampagnen

Aufgrund der Ausführungen kann darauf geschlossen werden, dass Viral Marketing eine Menge an Vorteile gegenüber konventionellen Werbeformen bietet. Vergleichsweise fallen bei einer viralen Kampagne meist geringere Kosten an. Sie verbreitet sich schnell und erlangt somit hohe Reichweiten. Der größte Vorteil dieser Werbeform ist allerdings, dass der Video-Clip von Freunden empfohlen wurde und somit als vertrauenswürdiger wirkt und aktiv wahrgenommen wird.
Die Nachteile einer viralen Online-Kampagne sind hingegen, dass das werbetreibende Unternehmen zuerst einmal den Punkt der kritischen Masse überschreiten muss, damit die Verbreitung des Videos stattfindet. Ist diese Masse erreicht, steht einer raschen Verbreitung nichts mehr im Wege und die Botschaft wird auf diverseren Netzwerken gestreut. Dies kann zu einem Kontrollverlust des Unternehmens führen. Viel dramatischer ist es allerdings, wenn die Rezipienten negativ auf die Unternehmensbotschaft reagieren. Ein Imageverlust der Unternehmung wäre die Folge. Daher sollte eine virale Kampagne von Anfang an gut durchdacht sein, sowie die Vor- und Nachteile abgewogen werden.

Birgit Pauer

Birgit Pauer

Birgit Pauer ist seit ihrem Abschluss des Bachelorstudiums "Media- und Kommunikationsberatung" in einer Mediaagentur beschäftigt. Im Sinne des lebenslangen Lernens studiert sie aktuell berufsbegleitend an der FH Burgenland „Information, Medien, Kommunikation“.
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