Donnerstag , 18 Januar 2018

Tipps für die Generierung von Adressen für das E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist ein wirkungsvolles, schnelles und preisgünstiges Kommunikationsinstrument um kurzfristig und gezielt Kontakte und Reichweite zu erzielen. E-Mail-Marketing als eine Teildisziplin im Online-Marketing, ist somit ein wichtiges Instrument für den Aufbau und der Pflege der Kundenbeziehungen. E-Mail-Marketing sollte fixer Bestandteil im Marketing und im Online Business eines jeden Unternehmens sein.

Andererseits gibt es kaum ein anderes Medium, welches in solchem Ausmaß zur Belästigung unfreiwilliger Empfänger missbraucht wird. Durch den enormen Missbrauch haben Werbe-E-Mails einen sehr schlechten Ruf. Jeder will sie zwar E-Mails versenden, keiner will sie aber erhalten.

Der Versand von E-Mail-Mailings sind in Österreich nur erlaubt an:

  • Eigene Kunden
  • Personen, die den Versand von E-Mails zugestimmt haben

Die Zusendung einer E-Mail ohne vorherige Einwilligung des Empfängers ist unzulässig, wenn die Zusendung zu Zwecken der Direktwerbung erfolgt oder an mehr als 50 Empfänger (auch ohne werblichen Inhalt) gerichtet ist. Werden ohne Einverständnis E-Mails versendet, droht neben kostspieligen Gerichtsverfahren, Strafen und Anwaltskosten auch ein Imageschaden für den Versender. Daher sollte niemand eine E-Mail ohne vorheriges Einverständnis versenden.

Double-Opt-In

Um dieses Einverständnis (Permission) zu erlangen wird zuerst die Einwilligung über ein Webformular, Papierformular oder einen anderen Weg erhoben (Single Opt-in), um danach eine spezielle E-Mail, in welcher sich ein Link zur Bestätigung der Daten befindet, gesendet (Double-Opt-In). Dadurch wird auch ausgeschlossen, dass etwa Dritte falsche Anmeldungen mit fremden E-Mail-Adressen erhalten.

Zusätzlich muss der Versender auf Einträge in der Liste der RTR-GmbH achten. Das ist eine Art Robinson-Liste, in der sich jeder eintragen kann, der grundsätzlich keine E-Mail-Werbung zugesendet haben will.

Eine vorherige Zustimmung für elektronische Post ist dann nicht notwendig, wenn:

  • der Absender die Kontaktinformation für die Nachricht im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an seine Kunden erhalten hat und
  • diese Nachricht zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen erfolgt und
  • der Empfänger klar und deutlich die Möglichkeit erhalten hat, eine solche Nutzung der elektronischen Kontaktinformation jederzeit kostenfrei und problemlos abzulehnen und
  • der Kunde die Zusendung nicht im Vorhinein abgelehnt hat, insbesondere nicht durch Eintragung in die sogenannte „ECG-Liste“.

Die Erlangung des rechtlich zwingend erforderlichen Einverständnisses für den Einsatz von E-Mail-Adressen muss daher das primäre Ziel eines E-Mail-Managements und des Marketing sein. Dafür sollten alle zur Verfügung stehenden Kommunikationswege eingesetzt werden.

Am Beginn einer erfolgreichen E-Mail- oder Newsletter-Kampagne steht eine umfassende Planung und Konzeption. Diese Planung muss im gesamten Marketing des Unternehmens integriert werden. Hier wird u.a. entschieden:

  • wer angeschrieben wird,
  • welches Ziel erreicht werden soll,
  • welche Inhalte, welches Thema mit welchen Informationen und Artikel verschickt werden und wie diese erstellt werden,
  • zu welchem Zeitpunkt die E-Mails oder Newsletter versendet werden sollen,
  • und die hier wichtigste Frage: wie können E-Mail-Adressen generiert werden?

Eine E-Mail-Kampagne kann nur dann erfolgreich sein, wenn auch genügend Adressen vorhanden sind. Im Folgenden werden einige Tipps vorgestellt, E-Mail-Adressen und Newsletter-Abonnenten zu generieren.

Die Website – das Tool für die E-Mail-Adressen Generierung

Der wichtigste Kanal im Internet für die Generierung von E-Mail-Adressen ist die eigene Webseite. Die Webseite ist eine der preisgünstigsten Möglichkeiten zur Gewinnung von E-Mail-Adressen und ist ein perfektes Online Marketing Werkzeug. Deshalb sollte das Anmeldeformular an möglichst viele Stellen auf der Webseite auffällig präsentiert werden, damit es mit einem einzigen Klick aufrufbar ist. Egal wohin sich der User auf der Webseite bewegt, der Newsletter-Hinweis ist ständig, und auch ohne Scrollen sichtbar. Ein direktes Anmeldformular erzielt meist mehr Aufmerksamkeit als nur eine Link auf eine spezielle Seite für die Anmeldung.

Falsch wäre es, das Anmeldeformular tief in den Untermenüs zu verstecken oder es nicht über Suchfunktionen auffindbar zu machen. Der Kontakt darf nicht erschwert werden. Eine gute Auffindbarkeit schließt ein, dass nicht nur die Besucher der Website, sondern auch die Suchmaschinen, allem voran Google, alle Newsletter-Anmeldeformulare und das Newsletter-Archiv finden.

Zusätzlich eignet sich das Kontaktformular zur Adressgenerierung. Dabei wird einfach unterhalb des Formulars für den Kontakt noch ein zusätzliches Abfragefeld eingefügt. Dies ist besonders für jene Unternehmen geeignet, die häufig Anfragen über das Kontaktformular erhalten.

Newsletter-Archiv

Damit sich potenzielle E-Mail-Empfänger ein Bild über den Inhalt und die Qualität der E-Mails machen können, sollten die bisher ausgeschickten Newsletter auf der Webseite abrufbar sein. Dies steigert bei gutem Content der Newsletter auch die Quantität und die Qualität der Newsletter-Anmeldungen. Zusätzlich bekommt das Archiv mehr Content, was wiederum zu mehr Relevanz und einem besserem Ranking bei Google und anderen Suchmaschinen führen kann.

E-Mail-Anfragen der Kunden nutzen

Öfters schicken auch Kunden E-Mails an das Unternehmen und haben Fragen zu Themen, welche auch in den Newslettern behandelt werden. In solchen Fällen könnte das Unternehmen im Antwort-E-Mail direkt und persönlich auf den Newsletter bzw. die Newsletter-Themen hinweisen. Gleichzeitig erhalten diese Anfragen auch Ideen und Feedback für den Content der zukünftigen Newsletter.

Den Newsletter auf sozialen Netzwerken bewerben

Social Media und E-Mail-Marketing schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können sich ergänzen. Statusmitteilungen, Werbeanzeigen, Umfragen oder Gewinnspiele auf den sozialen Netzwerken sind eine gute Möglichkeit, um das Newsletter-Anmeldeformular zu zeigen. Weiters kann bei Facebook, Google+, XING und so weiter der neue Newsletter mit den Inhalten angekündigt werden. Dabei sollen die Fans überzeugt werden, auch Newsletter-Abonnenten zu werden.

Eine weitere Möglichkeit ist die Verwendung der Facebook-Offers-Funktion. Damit können die Unternehmen Angebote im Newsfeed ihrer Fans schalten. Das könnte auch der Vorteil einer Newsletter-Anmeldung oder ein Download eines Whitepapers sein. Die Interessenten erhalten darauf von Facebook eine E-Mail mit dem konkreten Angebot. Zwar sieht das Unternehmen nicht direkt die E-Mail des Fans. Klickt der Fan jedoch im E-Mail auf das Angebot, kann über eine entsprechende Landing-Page seine E-Mail-Adresse leichter erhoben werden. Außerdem können die Fans die Angebote erneut teilen und damit zusätzliche Reichweite generieren.

E-Mail-Newsletter mit Twitter veröffentlichen

Ein weiterer Social Media Kanal ist Twitter. Twitter kann genutzt werden, um in Tweets eine Newsletter-Anmeldung oder gleich die aktuelle Newsletter-Ausgabe zu bewerben. Ein neues Tweet-Format, dieLead Generation Cards helfen dabei. Dieser Service ist seit 2014 auch für KMUs verfügbar. Unternehmen tweeten zum Beispiel ihr Angebot in Form eines üblichen Kurztextes. Klappt der User den Tweet auf, erhält er nicht nur eine genaue Beschreibung des Angebots angezeigt, sondern kann über einen Klick auf eine Schaltfläche in der Karte seine Kontaktinformationen an das Unternehmen übermitteln. Damit sollte es Unternehmen leichter gemacht werden, Zugang zu E-Mail-Adressen potenzieller Kunden zu generieren. Denn alle Felder sind schon ausgefüllt: der User-Name sowie Email-Adresse. Der User kann mit einem Klick auf das Angebot reagieren, ohne nur eine Zeile schreiben zu müssen und auch ein zeitaufwendiger Wechsel auf eine andere Seite ist nicht nötig. Sein Name und seine Email-Adresse werden von Twitter an das jeweilige Unternehmen weitergeleitet.

Blogs nutzen

Auf einem thematisch passenden Blog können Fachartikel veröffentlicht werden. Am Ende des Artikels wird dann ein Link zum Newsletter integriert, auf dem wiederum ein Anmeldeformular gezeigt wird. Ein Blogbeitrag ist außerdem auch nach Jahren noch über Suchmaschinen auffindbar und verschwindet nicht wie bei Facebook nach kurzer Zeit in die Tiefen.

Newsletter auf Drucksachen bewerben

Trotz der digitalen Medien ist Print noch immer ein wichtiges Kommunikationsmittel. Die folgenden Tipps sind leicht umzusetzen und sollten ab sofort im Marketing jeden Unternehmens beachtet werden. Alle Printmedien müssen genutzt werden, um das eigene Newsletter-Angebot zu bewerben. Das können eigene Kataloge, Broschüren, Flyer, Prospekte, Visitenkarten, Preislisten, Handbücher oder Bedienungsanleitungen sein. Aber auch Anzeigen in externen Publikationen sollten dafür genutzt werden. Dort wo der Kontext der Publikationen und der Inhalt des Newsletters gut zusammenpassen ist die Bewerbung des Newsletters besonders vorteilhaft.

Ein weiteres sehr großes Kontaktpotenzial bietet die Geschäftspost eines Unternehmens. Alle postalischen Formate, wie Brief- und Faxvorlage, Rechnungen,  Angebote und so weiter, können mit dem Newsletter-Angebot ergänzt werden. Die Geschäftskommunikation genießt zudem auch eine höhere Aufmerksamkeit als die Werbepost.

Darüberhinaus können Autobeschriftungen, sowie Werbeartikel und Give-aways als Transportkanal für das Newsletter-Angebot verwendet werden. Das sind Aufkleber, Verpackungen, Kalender, Mousepads, Kugelschreiber oder ähnliches mehr.

Den stationären Point-of-Sale für das E-Mail-Marketing nutzen

Im täglichen Business ist der direkte und persönliche Kontakt zu den Kunden eine sehr gute Möglichkeit für die Frage nach der E-Mail-Adresse samt der dazu notwendigen Permission. Dabei können die Mitarbeiter während des Gesprächsverlaufs mit den Kunden den Zeitpunkt für die Frage nach der Einwilligung so wählen, dass sich die Vorteile des Newsletters mit den Kundenwünsche gut abdecken. Wichtig ist dabei der rechtsichere Nachweis nach der Permission, weshalb sich ein Papierformular dafür eignet. Wird die Einwilligung nur mündlich erteilt, d.h. ohne rechtsicheres Dokument, empfiehlt sich das zeitnahe Versenden einer Double-Opt-in-Bestätigungsmail.

Das Geschäftslokal, Büro oder örtliche Filiale kann genützt werden, indem vor Ort entsprechende Plakate angebracht werden. Gut platzierte Formularspender und Sammelboxen für die Anmeldeformulare sollen den Interessenten zum Ausfüllen animieren. Gut geeignet zum Aufstellen der Box sind der Kassen-, Eingangs- oder Wartebereich. Darüberhinaus lassen sich die Sammelboxen auch an allen temporären Veranstaltungen, Messen, Konferenzen, Workshops, Schulungen und Seminaren nutzen. Nutzen Sie alle Kundenkontakte für das Sammeln von E-Mail-Adressen.

E-Mail-Adressen mieten

E-Mail-Adressen von kommerziellen Adresshändlern bzw. E-Mail-Listbrokern anzumieten, scheint der einfachste und schnellste Weg zu sein. Aber hier ist Vorsicht geboten. Oft stammen diese Adressen von eher zweifelhaften Quellen, welche mit Software-Tools automatisiert aus Websites, Gewinnspiele usw. zusammengetragen wurden. Deshalb sollte man sich vor dem Anmieten der Adressen das Vorhandensein der Permission schriftlich zusichern lassen.

Eine hohe Response ist bei angemieteten Adressen allerdings nicht zu erwarten, erhalten doch die Empfänger den Newsletter unaufgefordert. Außerdem sind bei den Gewinnspiel-Adressen sehr viele Schnäppchenjäger dabei, welche die Response-Quote nochmals senken. Unternehmen sollten also besser auf die hier aufgezeigten sicheren Möglichkeiten und Tipps der Adressgenerierung zurückgreifen.

Relevanz

Aus Sicht der Empfänger sind die inhaltliche und terminliche Relevanz am wichtigsten. Irrelevanter Inhalt steigert den Streuverlust und die Abmelderaten erhöhen sich, was letztendlich einen sinkenden ROI (Return-on-Investment) bedeutet. Deshalb ist neben der Generierung von E-Mail-Adressen ein relevantes Thema mit gut strukturierten Informationen und Artikel wesentlich für ein effizientes E-Mail-Marketing und Online-Marketing.

Für alle, die sich noch näher mit dem Thema beschäftigen wollen, kann ich folgende Bücher empfehlen:

Martin Aschoff: Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail: Inhalte richtig formulieren und gestalten. E-Mails sicher zustellen und auswerten, Praxistipps und Fallbeispiele.

René Kulka: E-Mail-Marketing. Das umfassende Praxis-Handbuch.

Torsten Schwarz: Leitfaden E-Mail Marketing 2.0. E-Mailings, Newsletter und Kampagnen professionell gestalten.

Frank Strzyzewski: Generierung von qualifizierten E-Mail-Adressen. 111 Taktiken für mehr Erfolg im E-Mail-Marketing.

Dieser Beitrag entstand im Rahmen einer Lehrveranstaltung an der FH Burgenland.

 

 

Jürgen Häupl

Jürgen Häupl

Jürgen Häupl studierte Wirtschaftspsychologie mit Schwerpunkt Marketing, hat eine langjährige Berufserfahrung mit der Konzeption von offline-Werbung und beschäftigt sich seit einigen Jahren mit Online-Marketing und im Speziellen mit E-Mail Marketing.
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