Sonntag , 18 Februar 2018

Online Reputation Management – Glaubwürdigkeit am Prüfstand

Große Bestürzung in der österreichischen „Twitteria“ Anfang November. Das Monatsmagazin „DATUM“ deckt einen „Internetskandal“ auf. Eine Wiener PR-Agentur soll im großen Stil die öffentliche Meinung in Userforen im Internet mittels Fake-Accounts manipuliert haben. „So what?“ fragen sich einige, während andere an der Ernsthaftigkeit von Online-Empfehlungen und Postings zu zweifeln beginnen. Doch was steckt wirklich dahinter?

„Online Reputation Management“ heißt das Schlagwort, das dem Internet- und PR-affinem Publikum doch geläufig ist. Das Monitoring sowie die gezielte Steuerung von Information im Internet über eine Person, eine Organisation, ein Unternehmen oder ein Produkt reicht von der Bereitstellung von Informationen, der Löschung unwahrer Behauptungen, der Pflege von Wikipedia-Einträgen bis hin zur Suchmaschinenoptimierung – und, wie im aufgedeckten Fall eben auch die gezielte Manipulation von Foren oder Seiten mittels zahlreicher Fake-Accounts.

Der Artikel des Monatsmagazins „DATUM“ schlug hohe Wellen. Nicht nur auf Twitter war die Bestürzung groß. PR-Agenturen und PR-Verbände reagierten schnell und übten harsche Kritik an der Praxis der Wiener Agentur. Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations verurteilte die Praxis in einer Presseaussendung (http://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20141106_OTS0256/pr-ethik-rat-verurteilt-taeuschung-durch-gefaelschte-postings ) als „Versuche der Manipulation öffentlicher Meinung durch das verdeckte Auftreten von Unternehmen und Parteien als Konsumenten und Bürgern“ aufs Schärfste. Auch für den „Public Relations Verband Austria“ sind „gefälschte Kommentare in Social-Media Kanälen zu posten, absolut inakzeptabel“, wie die Vizepräsidentin Susanne Senft per OTS betont. (http://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20141106_OTS0236/gefaelschte-postings-sind-inakzeptabel)

Die viel kritisierte Wiener Agentur hat sich in einer Stellungnahme verteidigt. Es gehe nicht darum, „die öffentliche Meinung im Sinne unserer Kunden zu beeinflussen“. Die von der Agentur geschriebenen Beiträge seien geprüft und stellen lediglich die Erfahrung von einzelnen Nutzern dar. Außerdem sei „diese Form des ‚Online Reputation Managements‘ ein normales und übliches Geschäftsmodell“.

Offizielle Stellungnahme "Market Mind"
image-10418

Offizielle Stellungnahme der Agentur „Market Mind“

Wie ist das jetzt mit diesem „Online Reputation Management“? Gängige Praxis? Oder sind es doch wirklich nur schwarze Schafe, die diese Form der Online- PR anwenden?

PR- und Öffentlichkeitsarbeit musste sich in den vergangenen Jahren neu orientieren. Die neuen medialen Möglichkeiten verlangen nach neuen Konzepten und gerade im Internet und den zahlreichen Social Media-Kanälen ergeben sich neue Betätigungsfelder. PR-Arbeit im Internet ist immer auch Beziehungspflege. Wer ernstgenommen, beachtet werden und letztendlich auch Erfolg haben will, muss auch in Foren, auf Facebook, Twitter und in Blogs aktiv werden. Nicht, um per Spam die eigenen Werbebotschaften zu platzieren, sondern um sich mit interessanten, wichtigen und vielleicht auch unterhaltsamen Informationen nützlich zu machen. Diese Formen der Selbstdarstellung und Selbstinszenierung finden Anklang im Internet. Eine Chance, die viele Unternehmen, Organisationen, Parteien oder Personen des öffentlichen Lebens ergreifen und erfolgreich nutzen.

Die Reputation als wichtiger Bestandteil eines Unternehmens

Unter Reputation wird der Ruf oder das Ansehen einer Person oder einer Organisation verstanden, sie ist ein immaterieller Vermögensgegenstand. Unternehmen und Organisationen mit intakter Reputation genießen einen Vertrauensvorschuss und erscheinen glaubwürdig in ihrem jeweiligen Markt. Die Reputation ist also die Gesamtheit der Werturteile, die im Laufe der Zeit über Personen, Produkte, Marken oder Organisationen – egal ob mit oder ohne deren aktives Zutun – entwickelt hat und damit ein Teil des Images ist. Reputation ist aber auch eine Erwartung, die man anhand von Handlungen oder Signalen an einen Unternehmen oder eine Organisation stellt. Entscheidend dabei ist auch, dass nicht jeder von uns direkte persönliche Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Organisation hat, wir aber dennoch Reputationserwartungen an sie stellen. Dies ist möglich, weil sich ein Großteil unternehmerischer Reputation aus unserer Wahrnehmung über diverse Medien zusammensetzt. Jeder Zeitungsartikel, jeder TV-Beitrag und jeder Beitrag in sozialen Onlinemedien trägt also dazu bei, ein Unternehmen wahrzunehmen und seine Reputation und Außenwirkung zu formen.

Die PR-Branche hat die Notwendigkeit frühzeitig erkannt, für Unternehmen oder Organisationen aktives „Reputation Management“ zu betreiben. Die strategische Verwendung von PR-Instrumenten, um die Haltung, Einstellungen, Meinungen und Handlungen der einzelnen Interessensgruppen wie Kunden, Geschäftspartner und Aktionäre beispielsweise positiv zu beeinflussen, hilft, das Vertrauen in eine Organisation oder ein Unternehmen und die Glaubwürdigkeit zu stärken und zu erhalten. Es dreht sich dabei immer um die Glaubwürdigkeit und Reputation. Wird einem Unternehmen von den Medien in der Öffentlichkeit ein fehlerhaftes oder gar gefährliches Verhalten attestiert, sind die Reputation und das Vertrauen der Kunden beschädigt. Die Unternehmenskommunikation muss daher dementsprechend ausgerichtet werden. Eine transparente, offene, ehrliche und vor allem kontinuierliche Kommunikation verschafft den Unternehmen und Organisationen jene Glaubwürdigkeit, die in kritischen Situationen den notwendigen Handlungsspielraum bildet. Professionelles Informationsmanagement, sichere Entscheidungen und ein funktionierendes Monitoringsystem sind dabei unerlässlich.

PR-Ethikrat stellt Spielregeln für Umgang mit Social Media auf

Soziale Medien haben das Kommunikationsverhalten von Unternehmen, Organisationen, PR-Agenturen und von jedem einzelnen Nutzer wesentlich verändert. Im Internet ist es jedem möglich, seine Meinung in diversesten Kanälen kund zu tun und zu verbreiten. Aus früheren Konsumenten sind Produzenten geworden, die auch konsumieren – Prosumenten. Geänderte Realitäten verlangen auch geänderte Spielregeln. Der österreichische Ethik-rat für Public Relations hat sich Ende April 2014 auf „Acht Prinzipien zur Kommunikationsethik in Social Media“ verständigt. (http://www.prethikrat.at/fileadmin/prethikrat/img/Presseaussendungen/prethikrat-publikationen/14_Kommunikationsethik.pdf )

  1. Fairness – „Mit kommunikativer Macht sorgsam umgehen.“
  2. Respekt – „Die Persönlichkeit und die Meinungen der NutzerInnen respektieren“
  3. Verantwortung – Als Kommunikator die Verantwortung für den Inhalt einer Aussage übernehmen. Die Verantwortung für die Dynamik in den sozialen Netzwerken verteilt sich jedoch für alle, die daran mitwirken.“
  4. Moderation – “Klare Richtlinien für den Diskurs vorgeben.”
  5. Klarheit – “Regeln und Anleitungen als Orientierungshilfe für MitarbeiterInnen eines Unternehmens definieren.“
  6. Transparenz – “Die Rolle als Kommunikator und die Motivation offen legen.”
  7. Höflichkeit – “Den richtigen Ton finden.”
  8.  Privatsphäre – “Persönliches als persönlich behandeln, Vertrauliches als vertraulich.“

Zu diesen Spielregeln haben sich die Mitglieder des Ethikrates, die aus den verschiedensten Disziplinen der PR kommen, verständig. Damit stellen sie jene Rahmenbedingungen auf, an die sich die österreichische PR-Branche zu halten hat. Regeln stellen sicher, dass sich die User darauf verlassen können, dass die üblichen Gepflogenheiten eingehalten werden. Damit leistet der PR-Ethikrat einen wichtigen Beitrag dazu, dass die gesamte Branche ihre Glaubwürdigkeit behält.

FAZIT:

Informationen werden immer schneller einem immer größer werdenden Kreis an Menschen zugänglich, die sich untereinander vernetzen. Themen finden schnellere Verbreitung. Diese Tatsache ist es, welche Social Media für den PR-Bereich spannend, aber auch herausfordernd macht. Auch negative Themen verbreiten sich schnell und werden einem großen Kreis zugänglich. Auf negative Äußerungen in Social Media-Portalen muss vor allem schnell und transparent reagiert werden. Im Idealfall bevor diese Kunden oder Geschäftspartner erreichen und die Reputation des Unternehmens oder der Organisation nachhaltig schädigen. Ist diese solide, hält das Unternehmen meist ein wenig Gegenwind aus. Trotzdem muss man gegensteuern und die Kritik ernst nehmen, ihr offen und transparent entgegnen. Es schadet daher nicht, sich bereits im Vorfeld Gedanken zu machen, um im Krisenfall schnell reagieren zu können, eine wirkungsvolle Strategie bei der Hand zu haben. Der jüngste Fall mit Fake-Postings einer Wiener PR-Agentur hat das Vertrauen in die gesamte Branche erschüttert und User, Kunden oder Geschäftspartner hinterfragen mittlerweile Online-Bewertungen, Postings in Foren und Kundeneinträge auf den FB-Seiten der Unternehmen und Organisationen.

Es muss das Ziel aller PR-Agenturen und PR-Berater sein, die Glaubwürdigkeit der gesamten Branche zu erhalten. Mit den „Acht Prinzipien zur Kommunikationsethik in Social Media“ hat der PR-Ethikrat Spielregeln aufgestellt. Diese sind ein wichtiger Schritt und ein klares Zeichen, dass es einen definierten Rahmen gibt, an den es sich zu halten gilt.

 

Info: Dieser Beitrag entstand im Rahmen einer Lehrveranstaltung an der FH Burgenland

Lisa Koppitsch

Lisa Koppitsch

Lisa Koppitsch, geboren 1983 im Burgenland, Studium Medienmanagement an der FH St. Pölten, Abschluss 2006, Jobs in verschiedenen Bereichen (TV, PR), seit 6 Jahren in der politischen Kommunikation tätig, und seit 2013 Studium an der FH Burgenland Master „Information Medien und Kommunikation“
Lisa Koppitsch

Latest posts by Lisa Koppitsch (see all)