Sonntag , 18 Februar 2018

Können wir auf diese Kampagne #stolzdrauf sein?

Wenn selbst die renommierte Frankfurter Allgemeine Zeitung eine Kampagne als „Österreichische Zumutung“ bezeichnet und der zugriffstarke Standard von einem veritablen „Bauchfleck“ spricht, dann lohnt sich eine technische Analyse derselben höchst wahrscheinlich.

Um was geht es?

Der österreichische Integrationsminister Sebastian Kurz hat am 10.11.2014 gemeinsam mit Integrationsbotschaftern eine neue Werbekampagne mit der Message „Österreich solle für alle, die hier leben, zur Heimat werden, ohne dass sie ihre Wurzeln aufgeben müssen.“ gestartet. In der ersten Phase soll sich das über die neuen Medien viral verbreiten – man darf davon ausgehen, dass damit wohl Facebook und Twitter gemeint waren. In der zweiten Phase kommen dann auch noch klassische TV-Spots und Printwerbung dazu.

Stolzdrauf

Bei der nachträglichen Beurteilung einer Werbekampagne ist es ein wenig so wie nach einem Fußball-Länderspiel: jeder, wirklich jeder könnte es besser als der Teamchef. Ausgewiesene Marketingexperten sprechen dann rasch von einer „Kackkampagne„, angehende Experten verschaffen sich besser mal die technische Grundlagen, aufgrund dessen man eine fundierte Beurteilung treffen kann. Aus Zeitgründen betrachten wir in diesem Beitrag einmal ausschließlich Twitter.

Die Entwickler der Idee wollten zeigen. wie vielfältig unsere Heimat ist und worauf wir Österreicherinnen und Österreicher – mit und ohne Migrationshintergrund – stolz sind. Angeschoben mit einem angenehm hohen Budget (öffentliches Geld gibt sich für Werbung ungleich angenehmer aus als selbst verdientes) ist das Zaubermittel der heutigen Social Networks eine Hashtag Kampagne. Da gibt es auch schon einige internationale und nationale Aktionen, wo man sich ein paar Resultate als Benchmark anschauen kann. Die AMA wollte zB das Lieblingsobst der Österreicher promoten und verwendete dafür den Hashtag #apfeldazu. Nach über einem Monat Laufzeit konnten so auf Twitter immerhin 168.000 Menschen erreicht werden, 283 Tweets wurden von insgesamt 90 Beteiligten verfasst, Tenor fast ausschließlich positiv.

Wie interpretieren wir Kennzahlen aus Twitter?

Profis vermischen niemals ihre persönliche Meinungen mit Tatsachen. Unqualifizierte Schnellschüsse überlassen sie Anderen, die bekommen für ihre geistigen Ergüsse zumindest Geld bezahlt. Also werfen wir die Aktivitäten des Hashtag #stolzdrauf in ein Analysetool unserer Wahl, zapfen die Twitter API an und tauchen so in die Datenwelt der letzten Woche  (10.11. bis 15.11) ein. Kleiner Tipp für Insider: die Twitter Access-Token unterliegen einer Reihe von Beschränkungen, also müssen wir darauf achten, dass wir möglichst viel abgreifen können – in der Regel wird das bei größeren Hashtags nur mit kostenpflichtigen Tools halbwegs klappen.

Der erste Überblick gilt immer den globalen Kennzahlen: eine durchaus beeindruckende Reichweite von 1,86Mio Menschen schaut in Reports superheiß aus. Ich bin mir ziemlich sicher, die vom Ministerium beauftragte Agentur verkauft diesen Wert als absoluten Erfolg.

Ganz still und leise sind wir uns aber bewusst, dass diese öffentlich abrufbare Total Audience auf Twitter eine rein theoretische Zahl ist, nicht zB mit Unique Visitors in Google Analytics vergleichbar. Es werden hier nämlich sämtliche beteiligten Personen (=Contributors) und deren Follower berücksichtigt. Im Englischen hört sich das wirklich wunderschön an: „number of people who may have seen your content“

Gesamtanzahl
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Als nächstes werfen wir einen Blick auf die Activity: Es gab 2.090 Tweets, 445 Antworten darauf und 715 ReTweets. 481 Bilder oder Links wurden verbreitet. Je kleiner der Prozentwert der Antworten und Weiterverteilungen ist, desto weniger Interaktion gab es. In diesem Fall müssen selbst Kritiker zur Kenntnis nehmen: Die Menschen auf Twitter haben sich zumindest für die Kampagne interessiert: 1.382 haben aktiv eine Interaktion gesetzt. Aktivität

Nun ist aber Quantität nicht automatisch Qualität – wir alle kennen die Diskussion bei Facebook Fanpages mit 500.000 Fans und einem Posting mit 3 Likes. Wir sollten uns also auch für Sentiment Detection interessieren, die leider zwar in englischer Sprache mittlerweile passabel funktioniert – in Deutsch bedauerlicherweise (noch) keine 100% glaubwürdigen Ergebnisse liefert. Einen guten Einblick gibt hier erfahrungsgemäß die Stimmungslage bei den Tweets mit den meisten Interaktionen. Spannend in diesem Zusammenhang ist auch die Zusammensetzung der beteiligten Profile: haben auch Influencer mitgemacht und wie war deren Stimmungslage?

Top Tweets
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Was ist also auf Twitter schiefgegangen?

Erfahrene Digitalagenturen investieren speziell bei Twitter Kampagnen viel Energie und Kraft in die Vorbereitungszeit, kontaktieren Meinungsbildner und Influencer schon im Vorfeld und erklären die Projektidee ausführlicher. In 140 Zeichen ist es nun manchmal schwer, tiefschürfende Ansichten und Absichten darzulegen. Ich schätze den Bundespräsidenten und die diversen Ministerkollegen von Kurz – auf Twitter genügt aber deren Unterstützung definitiv nicht.

Ob schlussendlich Andreas Gabalier tatsächlich ein geeignetes Testimonial für eine gelungene Integrations-Kampagne ist, da scheiden sich halt die Geister.

Für diese Twitter-Kampagne gilt leider: Gut gemeint ist das Gegenteil von gut gemacht. Aber zumindest auf Facebook hat das Ganze signifikant besser funktioniert.

Twitter Pictures
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Thomas Thaler
Thomas Thaler ist ausgebildeter Informatiker, Unternehmensberater und Bilanzexperte - bald auch Rechtsanwalt. Der Touristiker aus Leidenschaft und Überzeugung hält auf Konferenzen und in Seminaren immer wieder Vorträge zum Thema Social Media Marketing. Weiters unterrichtet er seit 2005 eMarketing an der Fachhochschule für Management & IT in Innsbruck/Tirol, seine Spezialthemen sind SEO und Geschäftsmodelloptimierung von Portalen.
Thomas Thaler