Montag , 20 Februar 2017

Schon gesehen? Die neuen Benchmarking-Berichte in Google Analytics

Seit Mitte September 2014 rollt Google die neuen Benchmarking-Berichte in Analytics aus. Ich habe mir gleich angesehen, wie sich diese darstellen und welche neuen Erkenntnisse sich – vielleicht – damit gewinnen lassen.

Sie wurden bestimmt schon öfter mit der Frage konfrontiert, ob bestimmte Besucherzahlen und Leistungsdaten in Google Analytics nun „gut oder schlecht“, „viel oder wenig“ oder einfach „normal“ oder „verbesserungswürdig“ sind. Egal ob aus Eigeninteresse oder auf Nachfrage von Vorgesetzten oder Kunden war das bisher zugegeben nicht immer einfach zu beantworten. Selbst wenn man mehrere Webprojekte und Analytics-Accounts in seiner Verwaltung hat sind meist Kunden, Unternehmensgrößen, Standorte und Branchen sowie schließlich die individuellen Website-Zielsetzungen zu unterschiedlich, um hier aussagekräftige Vergleiche anzustellen.

Die neuen Benchmarking-Berichte nach Channels gruppiert
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Die neuen Benchmarking-Berichte nach Channels gruppiert

Hier möchte Google nun Abhilfe schaffen indem es sein Webanalyse-Tool mit neuen Benchmarking-Berichten ausstattet. Drei wichtige Fragen möchte ich an dieser Stelle nicht unbeantwortet lassen:

  1. Wo finden Sie die Benchmarking-Berichte im Analytics-Interface? Diese sind bei den Berichten zur Zielgruppe unter dem Namen Benchmarking in einem neuen Menüpunkt zu platziert.
  2. Was müssen Sie einstellen, damit die Benchmarking-Berichte funktionieren? Sie müssen in den Kontoeinstellungen die Datenfreigabe um die Option Anonym an Google und andere erweitern.
  3. Welche Daten stehen Ihnen dann in den Benchmarking-Berichten zur Verfügung? Vergleichskennzahlen zu Akquisitionsquellen, Standorten, Gerätetypen und Verhalten von Website-Besuchern im Kontext von Branche, Land/Region sowie ungefähren täglichen Sitzungen.

 

Die Datenfreigabeeinstellungen im Google Analytics-Konto
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Die Datenfreigabeeinstellungen im Google Analytics-Konto

Was sind nun unsere ersten Erkenntnisse? Zunächst zur Kategorisierung der eigenen Website: Eine Branchenzuordnung dürfte im ersten Schritt recht leicht fallen. Google gibt an, ca. 1.600 Branchenkategorien zur Verfügung zu stellen. Dabei ist eine Zuordnung der richtigen Subkategorie unerlässlich: Schließlich gibt es allein im „Travel“-Segment große Unterschiede, ob Sie die Website einer Airline, einer Urlaubsregion, einem Reisebüro oder einzelnen Hotels benchmarken möchten. Die Größenordnung der täglichen Sitzungen ordnet Analytics automatisch zu, auch diese sollten Sie überprüfen und bei Bedarf anpassen. Auch eine geografische Einschränkung der Benchmarking-Daten ist einfach möglich: Für Österreich stehen sowohl alle Regionen als auch einzelne Bundesländer zur Auswahl. Hier müssen Sie jedoch zwei Punkte beachten: Zum einen ist die Übersetzung wohl noch nicht vollständig. Während man Österreich auf Deutsch findet, stehen die Bundesländer wie zB. Upper Austria und Lower Austria noch auf Englisch im Auswahlmenü. Und andererseits sinkt natürlich die Anzahl der vergleichbaren Properties, je enger Sie die Regionsauswahl eingrenzen.

Und mögliche Erkenntnisse, die sich nach der erfolgreichen Zuordnung der Website in einer ersten Analyse der Benchmarking-Berichte ergeben? Nun ja, anhand des obenstehenden Beispiels könnte man darauf schließen, dass es in Sachen Display- und Suchmaschinen-Werbung einen großen Vorteil zum Benchmark-Bezugswert im ausgewählten Land Deutschland gibt. Wobei der Display-Traffic bei den On-Page KPI deutlich schlechter abschneidet und somit wohl ein Optimierungspotenzial im Media-Buying und/oder in der Werbemittelgestaltung aufzeigt. Der Channel „Email“ bietet hingegen deutlichen Aufholbedarf. Dafür werden auf der eigenen Seite praktisch keine Sitzungen erfasst. Oder liegt’s einfach daran, dass die Newsletter-Mailings nicht richtig getrackt werden? 😉 Womit wir abschließend auch genau am Punkt ankommen: Jeder Analytics-Bericht ist nur so viel Wert, wie die dahinterliegende Strategie für Sitzungs- und Kampagnentracking. Nur wenn Sie sicherstellen können, dass Sie wirklich alle Sitzungen messen und den richtigen Kampagnen und Channels zuordnen sollten Sie sich auf solche Aussagen und „Erkenntnisse“ bei der Verwendung dieser neuen Benchmarking-Berichte auch wirklich einlassen.

Benchmarking ist auch nach Gerätekategorien möglich
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Benchmarking ist auch nach Gerätekategorien möglich

In diesem Sinne: Einen guten Start in die Arbeitswoche und allzeit „Happy Analyzing“ mit Google Analytics! Ich bin gespannt, wie Sie dieses neue Reporting-Feature einschätzen und freue mich über Ihre weiteren Erkenntnisse und evtl. Erkenntnisse in den Kommentaren.

PS: Wer sich ein Benchmarking von Conversion- und E-Commerce-Daten wünscht, wird bis auf weiteres enttäuscht. Aus meiner Sicht gibt es dafür auch einen guten Grund: Selbst bei einer bestmöglichen Webseitenzuordnung lässt sich nicht sagen, wie viele und welche Conversions die verglichenen Web-Properties erfassen. Conversion-Raten von beispielsweise Anfrageformularen, PDF-Klicks, Downloads und Video-Ansichten beim Benchmarking in einen Topf zu werfen würde keinen Sinn machen. Solange man die eingerichteten Ziel-Conversions nicht solchen groben Kategorien zuordnen kann, wird das Benchmarking für diese Daten wohl noch ausbleiben (müssen).

Thomas Sommeregger
Thomas Sommeregger ist bereits seit mehr als 15 Jahren im Online Business aktiv. Seine Fachkenntnisse in den Bereichen Performancemarketing, Web Analytics und Conversion Optimierung stellt er unter anderem als Co-Autor des im Februar 2015 im Rheinwerk Verlag erschienenen Buches Google AdWords sowie als CMO bei elements.at unter Beweis. Die Salzburger Internetagentur ist Google-zertifizierter Partner für AdWords und Analytics und zählt damit in der Disziplin des digitalen Marketings zu den ersten Adressen in Westösterreich.

Ein Kommentar

  1. Interessant, dass Google die Benchmarkberichte nach mehr als vier Jahren Pause wieder aktiviert… In Google Analytics v3 waren sie noch Bestandteil.