Montag , 25 Juli 2016

Google-Suche: Wissen, Semantik & Konversationen

Weltweit wurden im Jahr 2013 rund 2.161.530.000.000 (2,16 Billionen) Suchanfragen an Google gestellt. Das sind rund 5.922.000.000 (5,9 Milliarden) Suchanfragen pro Tag. Also 800 Millionen tägliche Suchanfragen mehr als noch 2012. In Deutschland bedeutet das einen Marktanteil von 94% (mobile Suche 98%). Kein Wunder also, dass Google vom Marktforschungsinstitut Millward Brown mit einem Marktwert von 158,84 Milliarden US-Dollar auf Platz 1 der wertvollsten Marken der Welt gewählt wurde. Aber wohin mit dieser Fülle an Information und Daten?

Statistik und Zahlen zur Google-Suche seit 1998
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Statistik zur Google-Suche seit 1998 – statisticbrain.com/google-searches

Sergey Brin sagte, als er und Larry Page mit Google gestartet haben, war seine Vision, dass man eines Tages möglicherweise gar keine Suchanfrage mehr braucht – die gesuchte Information würde einfach dann kommen, wenn man sie benötigt. Eine unvorstellbare Situation. Aber sehr weit dürften wir davon nicht mehr entfernt sein…

My vision when we started Google 15 years ago was that eventually you wouldn’t have to have a search query at all. You’d just have information come to you as you needed it. – Sergey Brin

Das Zwischen-den-Zeilen-Lesen: Es geht um Entitäten

„Things not strings“ ist schon seit knapp 2 Jahren ein Kernelement des „neuen Google“. Entitäten (= Dinge) stehen im Vordergrund. Die Suchmaschine verbindet diese Entitäten miteinander, wodurch unendlich viele Zusammenhänge hergestellt werden. Diese Verbindungen und das Verständnis dazu sind essentiell für das Lesen zwischen den Zeilen. Natürlich bedient sich Google noch vieler anderer Quellen zur Darstellung von Entitäten als Antwort in den Suchergebnissen: Wikipedia und Freebase sind nur zwei davon. Die Suchmaschine nutzt die Daten und Informationen dieser Quellen, um den Google Knowledge Graph mit relevanten Ergebnissen zur Suchanfrage zu füllen.

Zudem werden diese Quellen angezapft, um weitere neue Features in der Google-Suche zu veröffentlichen. Hier ein Beispiel dafür:

Google-Suchergebnisse zu "What is Search Engine Optimization"
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Ergebnisse in google.com

Google Knowledge Graph: Die Antwort auf (fast) alles!

Google’s Infobox in der rechten Spalte hat schon so einiges auf dem Kasten. Der Google Knowledge Graph kann in Sekundenbruchteilen knapp ein Drittel (Stand März 2013) der Suchanfragen beantworten. Und das auf allen Endgeräten! Auch in der mobilen Suche nimmt er bereits viel an Aufmerksamkeit in Anspruch, die früher den klassischen Suchergebnissen zuteilwurde. Böse Zungen behaupten ja Google wolle damit bloß die rechte, totgeglaubte Spalte der Suchergebnisse beleben, um sie für Ads attraktiver zu machen.

Aber wie kann Google diese Informationen so gezielt anzeigen? Ganz einfach: Entitäten und Beziehungen! Zu sehen sind die Beziehungen in jedem Knowledge Graph unter “Wird auch oft gesucht”. Die Ergebnisse dieser Rubrik stehen in direkter Beziehungen zueinander, also auch zur Suchanfrage.

"Wird auch oft gesucht" - Verwandte Ergebnisse
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Ähnliche Ergebnisse

Nehmen wir zum Beispiel eine Suche nach Helene Fischer: Ausgangspunkt ist hier “Helene Fischer ist Sängerin”. Diese Verbindung zweier Entitäten kann jetzt noch präzisiert werden: “Helene Fischer ist Schlagersängerin.” Als weitere, ähnliche Ergebnisse finden wir also eine Reihe von SchlagersängerInnen, allen voran Florian Silbereisen, bei dem noch eine engere Beziehung hinzukommt: “Helene Fischer ist liiert mit Florian Silbereisen.”

Verbindung zwischen Entitäten - Helene Fischer & Florian Silbereisen
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Entitäten verbinden

Entity Linking: Das Verknüpfen verwandter Begriffe

Mit dem Verlinken von verwandten Begriffen, Entitäten und Themen kann man diese Beziehungen herstellen und verstärken. Im Prinzip recht unkomplex: Verlinkt man Tante Käthe auf eine Webseite über Rudi Völler wird eine derartige Beziehung vermutet. Auch in der Google-Suche besteht dieser Zusammenhang der beiden Entitäten bereits. Sucht man nach [Tante Käthe] erscheinen Ergebnisse samt Knowledge Graph zum deutschen Ex-Fußballer. Bei der Erstellung von Inhalten ist es demnach wichtig zum beschriebenen Thema beziehungsweise zur dargestellten Entität nicht nur Synonyme, sondern auch verwandte und ähnliche Entitäten zu recherchieren. Diese sollten direkt mit dem Thema in Verbindung stehen. Ein Beispiel: In einem Text über Rudi Völler sollten Personen, wie Frank Rijkaard, Lothar Matthäus und Jürhen Klinsmann, aber auch Begriffe, wie Bayer Leverkusen und die Deutsche Fußball-Nationalmannschaft vorkommen. Eigentlich eh klar. Ereignisse, wie beispielsweise der WM-Titel 1990 spielen auch eine große Rolle in dieser Beziehung. Ein Vorreiter dafür ist die Wikipedia. Dort werden Begriffe und Dinge bei Erscheinung im Text einmalig intern verlinkt und hervorgehoben.

Nachdem Google Verbindungen in dieser Form bereits mit dem Knowledge Graph und anderen Suchergebnissen aufbaut und nutzt, erkennt die Suchmaschine die dargestellten Zusammenhänge im Webseiteninhalt ebenso und spricht diesem zum Thema mehr Relevanz zu.

Rudi Völler im Knowledge Graph
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Zusammenhang erkannt!

Ein weiteres Beispiel dafür sind die Karussell-Suchergebnisse. Zur Suche nach Sehenswürdigkeiten in Wien werden oberhalb der ursprünglichen Linklisten die wichtigsten Ergebnisse dieser Kategorie in einem Karussell dargestellt. Denn die Gemeinsamkeit aller dieser Ergebnisse ist, dass sie eben Sehenswürdigkeiten in Wien sind.

Google Karussell-Suchergebnisse zu Sehenswürdigkeiten in Wien
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Karussell-Suchergebnisse

Zufällig bin ich beim Durchforsten der Suchergebnisse zu einem Thema das genügend Entitäten in verschiedenster Form (Karussell, Graph, …) zeigt, auf eine fast unscheinbare Kleinigkeit gestoßen, die sich doch als gar nicht mal so klein entpuppte. Bei der Suche nach Sehenswürdigkeiten in Salzburg fällt eine neue Besonderheit sofort auf: Google hebt in den Meta-Daten der Webseiten-Ergebnisse die verschiedenen Entitäten dieser Kategorie ebenfalls hervor. Das bedeutet, dass nicht nur zwischen den Zeilen gelesen und die wortwörtliche Suchanfrage interpretiert wird, sondern auch die dementsprechenden Ergebnisse markiert werden. Google zeigt etwa den Salzburger Dom, die Residenz, die Festung usw. als gesuchte Begriffe an, obwohl die Suchanfrage in keinster Weise diese Entitäten nannte, sondern lediglich den Überbegriff.

Entitäten in den Metadaten für Google hervorheben
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Entitäten hervorheben

Google versteht immer besser was genau gemeint wird und versteift sich lange nicht mehr auf den genauen Wortlaut der Sucheingabe. Ein weiteres schönes Beispiel sind die identischen Ergebnisse zu “Was ist die Fläche von Österreich?” und “Wie groß ist Österreich?” – zwei unterschiedliche Fragen, die dasselbe meinen.

Diese Beziehungen zwischen verschiedenen Entitäten spielen auch eine wichtige Rolle in der Conversational Search, also dem Sprechen mit Google. Spätestens mit dem weltweiten Release von Google Glass wird die Konversation zwischen User und Suchmaschine zum zentralen Thema werden. Seit einigen Jahren schon gibt es für Smartphones und Tablets, aber auch für PCs die Möglichkeit mit Google zu sprechen.

"Wie alt ist Helene Fischer?" - Google Spracheingabe
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Spracheingabe

Google Knowledge Graph: Alter von Helene Fischer
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Antwort

Angst vor dem Knowledge Graph ist dennoch unbegründet. Im Gegenteil: Mach Dir die neuen Möglichkeiten für Deine Marketing-Strategie zu eigen! Wenn wir davon ausgehen, dass (wie oben erklärt) bereits gut ein Drittel aller Suchanfragen mit Knowledge Graph Ergebnissen ohne weiterem Klick beantwortet werden, dann ist das kein Grund Trübsal zu blasen. Zum Einen ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion, wenn jemand nach dem Alter von Helene Fischer oder dem Wetter in Wien sucht, verschwindend gering. Er will diese Antwort lediglich in Sekundenbruchteilen und unkompliziert. Hier sollte ein weiterer Klick ohnehin überflüssig sein. Zum Anderen wird dieser User, wenn er doch mehr wissen will, weiter suchen und den Linklisten mehr Beachtung schenken.

Und trotzdem gibt es ein paar „Verlierer“: Der Knowledge Graph hat beispielsweise die Klicks auf Wikipedia-Ergebnisse stark verringert. 2013 musste sie innerhalb von 12 Monaten 17% an Seitenaufrufen einbüßen (betrifft deutsche Wikipedia). Doch man muss auch zugeben, dass wenn jemand nur nach dem Alter von Personen, deren Geburtsort oder Ähnlichem sucht, sollte ein weiterer Klick überflüssig sein. Hier geht es um die Schnelligkeit und Einfachheit um an Antworten zu kommen.

 

Im 1. Quartal 2014 konnte die Wikipedia aber wieder um 15% Seitenaufrufe zulegen. Auch dabei dürfte der Knowledge Graph eine nicht zu verachtende Rolle spielen. Anfang 2014 wurde laut MozCast ein Rückgang an Impressionen des Knowledge Graphs gemessen.

MozCast - Knowledge Graph Rückgang
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mozcast.com

Den Fehdehandschuh aufnehmen – Schema.org & Marken aufbauen:

Obwohl der Knowledge Graph keine wirkliche Bedrohung für die Suchmaschinenoptimierung beziehungsweise das Webmarketing ist, reicht es nicht aus einfach ruhig auf seinen vier Buchstaben zu sitzen. Aber was kann man tun, um seine Inhalte und Webseiten noch besser auf die Semantic & Conversational Search zu optimieren?

Das Gemeinschaftsprojekt der größten Suchmaschinen Schema.org ist schon seit einigen Jahren immer wieder im Gespräch. Stetig werden neue Möglichkeiten veröffentlicht, um Informationen einer Webseite hervorzuheben und zu markieren. Auch in Bezug auf Semantic Search ist Schema.org für die Optimierung von Webinhalten wichtig.

Zeichne deine Informationen und Deinen Content mit den für dich passenden und relevanten schematischen Markierungen aus! So zeigst Du Suchmaschinen einerseits welche Informationen wirklich wichtig sind und worum es sich hier konkret dreht. Andererseits wird dieser Webseite auch mehr Aufmerksamkeit durch die Rich Snippet Auszeichnung zuteil. Und wie wir alle wissen – Aufmerksamkeit im Internet ist ein unschlagbares Gut! Wenn sich Deine Inhalte in den Suchergebnissen von allen anderen abheben, was willst Du mehr?

Schema.org für Personen mit Microdata
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Schema.org

In jedem Fall sollten immer zumindest der Publisher und der Autor eines Inhalts hervorgehoben und korrekt markiert werden, damit Du als Marke und Entität wahrgenommen wirst. Und damit wären wir schon beim zweiten wichtigen Punkt – Marken aufbauen und Entitäten werden! Dadurch, dass, wie mehrmals erwähnt, “things not strings” das “alte Google” ersetzt hat, solltest auch Du anfangen Marken aufzubauen. Hierbei spielt auch Google+ eine Rolle. Mit Publisher-Markup und Authorship werden nicht nur die Auszüge in den Suchergebnissen aufgehübscht.

Mit Google Authorship zur Marke werden
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Google Authorship

 

Auch die Google+ Local und Business-Informationen können als eine Infobox in der rechten Spalte, die einem Knowledge Graph optisch sehr ähnlich ist, dargestellt werden.

Bilder spielen zudem eine große Rolle. In den Google-Infoboxen werden prinzipiell die Bilder anhand der Top-Ergebnisse des Bildersuche zum Thema ausgewählt und dargestellt. Das heißt, dass auch Dein Bild in einem Knowledge Graph hervorgehoben werden kann. Was Du dazu brauchst? Geile Bilder und ein Top-Ranking in der Google-Bildersuche. Diese Infografik zeigt, wie Suchmaschinenoptimierung für Bilder funktioniert, um vorne mitzuspielen.

Fazit: Werde zu Marke und Entität, markiere deine Informationen mit schematischen Daten, nutze Google+ und optimiere deine Bilder – Dann hast bestimmt auch Du keine Angst mehr vor dem bösen, bösen Google und seinen Features. Weitere Informationen und meine Session auf dem ContentDay 2014 zu diesem Thema findest Du auf Slideshare.

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Daniel Herndler
Daniel ist Senior SEO Manager bei der get on top gmbh. Zu seinen Kerntätigkeiten zählen die Entwicklung von globalen SEO-Strategien und Konzepten, das Erschließen neuer Möglichkeiten zur Verbesserung der Sichtbarkeit von Webseiten und die Analyse, Auswertung und das Monitoring der SEO. Daniel tritt zudem auf Fachkonferenzen als Speaker zum Thema Suchmaschinenmarketing & - Optimierung auf. Zu seinen Lieblingsthemen zählen unter anderem die OnPage SEO und Conversational & Semantic Search.
Daniel Herndler