Dienstag , 24 April 2018

Adwords – The Next Big Thing: Brands!

So gut Adwords auch funktioniert, in manchen Bereichen gibt es mit Sicherheit noch Aufholbedarf um Adwords als wirklich gängigen Marketingkanal einsetzen zu können.

Einer dieser Bereiche, der nur schwierig einzuschätzen ist, sind reine Branding Kampagnen.

Bis dato war es nicht möglich in irgend einer Weise messen zu können ob sich zum Beispiel reine Retargeting- oder Videokampagnen wirklich rechnen. Dieses Problem nimmt Google offenbar sehr ernst und hat dazu sogar eine eigene „Brand Activate Initiative“ gestartet.
Damit will Google den digitalen Impact von reinen Branding Kampagnen besser messen können. (Um natürlich am grossen Kuchen der Werbewirtschaft in Zukunft besser mitnaschen zu können)

Im Zuge dieser Intitiative wurden nun 2 neue Kennzahlen vorgestellt:

Active View

Active View ist eine Erweiterung zu den bereits bekannten Impressions, also eine Kennzahl wie oft eine einzelne Anzeige angezeigt wird. Zusätzlich wird hier gemessen wie lange die Anzeige gezeigt wurde. Die Kombination aus diesen beiden Kennzahlen schätzt Google als relevant genug ein um messen zu können wie hoch der „Branding“ Effekt ist. Der Vorteil für Advertiser besteht darin nur die wirklich „gesehene“ Impressionen zu bezahlen. „Gesehen“ definiert sich in diesem Sinne, dass die Anzeige mindestens zu 50% am Bildschirm sichtbar ist und mindestens 1 Sekunde angezeigt wird.

Active GRP

Der GRP, oder Gross Rating point ist in der Offline bereits lange hinlänglich bekannt, besonders bei TV-Kampagnen wird der GRP herangezogen um den Werbedruck zu messen.

Dazu die Definition aus der Wikipedia:

Er wird als Maß für den Werbedruck verwendet, und stellt die Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb des Zielgruppenpotentials dar. Er ist damit ein grobes Maß zur Beurteilung einer Werbekampagne und zur Vergleichbarkeit von verschiedenen Alternativen bei Werbekampagnen. Der Gross Rating Point eignet sich besonders für die Auswertung von TV-Werbekampagnen.

Der GRP wird berechnet als Netto-Reichweite in Prozent multipliziert mit den Durchschnittskontakten.

Klingt kompliziert, ist es aber so nicht. Wenn man sich dzau ein Beispiel ansieht wird es verständlich:

Angenommen wir starten eine TV Kampagne mit der Zielgruppe „Leser des Webmarketing Blogs“ mit einem  Zielgruppenpotenzial von 10 Mio.

Wenn durch eine Werbekampagne 8 Mio. der genannten Zielgruppe erreicht werden konnten, d.h. jeder dieser 8 Mio. Leser hat zumindest einmal einen TV-Spot der Kampagne gesehen, hat die Kampagne eine Nettoreichweite von 80 % in der Zielgruppe erzielt.
Wenn nun im Durchschnitt jeder Leser Zielgruppe 3 Spots gesehen (3 Durchschnittskontakte) hat, so hat die Kampagne 3 × 8 Mio = 24 Mio. Kontakte erzielt. Diese 24 Mio. Kontakte stellen die Bruttoreichweite dar.

Der GRP ergibt sich damit: 80 % x 3 = 240 GRP.

Der GRP stellt immer nur ein Verhältnis dar, denn wenn die Anzahl der Durchschnittskontakte höher ist, dafür die Nettoreichweite geringer ist ergibt sich der gleiche GRP:
40 % x 6 = 240 GRP
20 % x 12 = 240 GRP

Google verwendet nun diese Methode im Online Bereich, dazu werden aggregierte Panel Daten und anonymisierte User Daten verwendet. Da alles online abläuft wird der GRP laufend errechnet und man kann während der Kampagnenlaufzeit in Echtzeit Änderungen vornehmen um den GRP zu erhöhen.

Wie diese beiden Tools im Adwords Interface aussehen werden, bzw. wie man damit wirklich arbeiten kann ist mir perönlich nocht nicht ganz klar.

Zusätzlich zu diesen neuen Kennzahlen wurden auch 2 neue Tools vorgestellt:

Google Campaign Insights

Dieses Tool wird in diesem Video kurz erklärt:

Google Campaign Insights

Also ein Tool, mit dem der Branding Effekt von Display Kampagnen gemessen werden kann:

Der versierte Onliner erkennt anhand dieser Grafik sofort, dass es sich um einen gross angelegten A/B Splittest handelt durch den gemessen wird, ob eine Display Kampagne die Zugriffe auf die Website erhöht oder nicht. Clever!

Brandlift surveys in Adwords

Diese Umfragen sind eigentlich als neuer Anzeigentyp zu verstehen und funktioneren folgendermassen:

  1. Im Adwords Interface wird eine Umfrage mit Fragen zu Kaufwille, Brand Awareness oder anderen Kategorien gestellt.
  2. Folgend darauf wird eine Display oder Videokampagne gestartet
  3. Automagisch wird die Kampagne dann eine Gruppe an Usern ausgeliefet, kurz gefolgt von der vordefinierten Umfrage.
  4. Eine zweite Testgruppe sieht keine Anzeigen aus der Kampagne, wir allerdings aufgefordert die gleiche Umfrage auszufüllen.
  5. Publisher (Adsense!) bekommen dafür gezahlt diese Umfragen auf ihren Seiten einzublenden.
  6. Google vergleicht die Umfrageergebnisse und präsentiert die Daten dem Adwords Advertiser, dieser kann somit den Impact seiner Display Kampagne messen.

Das eingesetzte Umfrage Tool dabei sind die Google consumer surveys, die bereits in den USA, Kanada und UK verfügbar sind.

Für einen ausgefüllten Fragebogen bezahlt man als Advertiser ab 0,1 USD für „general population“ und 0,5 USD für eine demographisch definierte Zeilgruppe. In Summe kann man mit Kosten von ca. 750 bis 1000 USD für eine vollständige Umfrage rechnen, da man mindestens 1500 Antworten haben sollte um statistisch aussagekräftige Antworten zu erhalten.

Funktional klingen beide Tools sehr interessant, ob Google damit aber wesentlich mehr Werbebudget in Österreich oder Deutschland generieren kann bleibt abzuwarten.

Die Zukunft bleibt auf jeden Fall spannend, im Sinne von:Bist du schon ein Brand oder musst du erst einer werden?

 

Ulf Weihbold
Ulf Weihbold ist Senior E-Commerce Manager bei Red Bull und ist dort unter anderem verantwortlich für RedBullshop.com und RedBullCollection.com. Seine Spezialgebiete sind E-Commerce Management, Konversionsoptimierung, Google Adwords und Web Analytics.
Ulf Weihbold
Ulf Weihbold

4 Kommentare

  1. Danke, sehr verständlich aufgearbeitet! Nur eine fachliche Ergänzung: Markeneffekte kann man schon länger messen und in Echtzeit steuern. Wir haben z.B. sehr gute Ergebnisse und spannende Informationen mit zwei Video-Markenkampagnen mit Tirol erhalten. Das geht mit nugg.ad – und interessanterweise setzt Google das genau so um, wie es bei nugg.ad gemacht wird. Ich hab meinen Namen mit einem Beitrag zum Thema verlinkt. lg, Michael

  2. Stimme Dir auf jeden Fall auch zu. Du hast in dem Artikel eine komplexe Struktur sehr einfach erläutert. Bitte aber nicht außer Acht lassen, dass nicht immer die Marke in den Vordergrund gehört, sondern der Kunde. Ich würde ja sagen, dass Kunden eine Marke dort hinheben, wo sie sich fühlen. Das ist mein Ansatz.

  3. Sehr schön erklärt! Ich habe mich schon immer gefragt, was der nächste Schritt sein wird. Aber dass der Kunde die Anzeige zu 50 % eine Sekunde lang sieht, scheint mir zu wenig zu sein. Als „Angesehen“ sollte man schon höhere Maßstäbe nehmen!

    LG

    Boris

  4. Spannender Artikel – besonders der Hinweis auf den A/B-Split – werde den Blog für meine berufliche Tätigkeit sicher noch öfter besuchen, danke!