Donnerstag , 18 Januar 2018

Adwords Neuerung: Enhanced Campaigns eine kritische Betrachtung

Die wahrscheinlich größte Änderung bzw. Neuerung wurde nun im offiziellen Google Adwords Blog verlautbart: Die „enhanced campaigns“. Google setzt schon länger auf mobilen Traffic und versucht uns auch in mehreren Studien zu beweisen, dass mobiler Traffic die Zukunft ist. War der Fokus im letzten Jahr auf reinen mobilen Traffic ausgelegt, geht der Fokus jetzt eher in die Richtung einer „multi-device world“.

Ich war immer sehr kritisch was mobilen Traffic anbelangt. Bis dato bin ich der Meinung, dass es speziell im deutschsprachigen Raum ein starkes Ungleichgewicht gibt: Kunden „wären“ für mobile bereit, auf Seiten der Anbieter (egal ob Shops, Foren oder Portale) gibt es jedoch immer jedoch massiven Aufholbedarf. Denn bevor man überlegt ob eine eigene mobile Variante oder doch das komplette Design auf „responsive“ umgestellt werden soll, sollte man seine Hausaufgaben richtig machen. Damit meine ich die Basis Checkliste, die bei dem Großteil der österreichischen Webauftritte noch nicht umgesetzt wurde:

  • Korrekte Implementierung eines Trackingsystems
  • Definition und Tracking von Konversionelementen
  • Erstellung und laufendes Testing von Landingpages (mit dem Ziel der Konversionssteigerung!)
  • Vernünftige Nutzung aller möglichen Marketingkanäle (SEO, SEM, Social,..)

Erst wenn diese Hausaufgaben korrekt umgesetzt sind, sollte man sich Gedanken darüber machen inwiefern man mobilen Traffic sinnvoll monetarisieren kann. Aber zurück zu Adwords:

Was wurde nun genau geändert?

Einige Änderungen sehe ich als absolut sinnvoll an:

  • Anzeigenerweiterungen auf Ebene der Anzeigengruppen
  • mögliches „scheduling“ der Anzeigenerweiterungen
  • Statistiken über einzelne Sitelinks
  • Besser Steuerungsmöglichkeit für Anpassung der Gebote

Das sind im Grunde Neuerungen die längst ausständig waren. Damit ist es nun möglich eine einzelne Anzeige etwas „dynamischer“ zu gestalten. So können jetzt, in Abhängigkeit von der Tageszeit, einzelne Anzeigenerweiterungen ein- bzw. ausgeschaltet werden. Ein Beispiel dafür wäre ein Advertiser der für einen lokalen Friseur wirbt. Während den Öffnungszeiten wird der Location-Extension (auf mobile zusätzlich die Click-To-Call Erweiterung)  angezeigt, nach den Öffnungszeiten wird in den Sitelinks ein Link zur Terminvereinbarung eingeblendet. Dies sind jedoch nur unterschiedlichen „Varianten“ einer einzelnen Anzeige, die unterschiedlich ausgeliefert wird. Um den Erfolg dieser „Varianten“ nachvollziehen zu können, war es gezwungenermassen notwendig das Tracking massiv aufzubohren.

Ähnlich sind die Änderungen bei Geboten, ein einzelnes Keywords triggert die Anzeigen für unterschiedliche Anwendungsfälle. Google verkauft dies als grosse Erleichterung, da man nur mehr ein einzelnes Gebot steuern muss, und zum Beispiel für mobilen Traffic kann man eine prozentuale Gebotserhöhung eingeben. Interessant, (und neu!) ist die Möglichkeit in Abhängigkeit von der Lokation eines Users das Gebot prozentuell zu verändern. Hier sind jetzt spezifische Gebote in Abhängigkeit von Plattform, Zeit und Lokation möglich. Ein Beispiel dafür wäre wieder der Friseur, der die Gebote während seinen Öffnungszeiten nur für User in seiner Nähe massiv erhöht, je weiter der Suchende entfernt ist umso geringer wir das Gebot.

Die mögliche Spanne an prozentualer Änderung bewegt sich immer zwischen -100% und +300%. Will man also mobilen Traffic vollkommen ausschliessen, muss dafür eine Gebotsänderung von -100% eingegeben werden. (Interessant dabei ist auch zu wissen, dass wenn der Conversion Optimizer verwendet wird, die mobilen Gebote vollkommen ignoriert werden, solange diese nicht -100% sind)

Um die wesentliche grosse Änderung etwas zu veranschaulichen hat Google folgende Grafiken erstellt:

In diesem Beispiel wurden, so wie bisher empfohlen, die mobilen Kampagnen von den Kampagnen für Desktop Traffic geteilt. Hier wurde die Trennung nicht nur auf Kampagnenebene, sondern auf Accountebene vollzogen. Diese Accounts müssen nun zusammengeführt werden:

Im Zuge des „Upgrades“ der Kampagne zu „enhanced campaigns“ werden, wie nun von Google empfohlen alle Kampagnen zusammengezogen.

Diese neue Änderung kann sehr zwiespältig gesehen werden, denn bisher hat Google immer empfohlen mobilen Traffic in eigenen Kampagnen abzubilden (Stichwort: Granularität). Jeder Advertiser, der sich diesen Rat zu Herzen genommen hat hat nun ein mittleres Problem, da genau diese Trennung nun aufgehoben wurde. Wie es nun scheint soll diese Trennung nicht mehr vorgenommen werden. Die Standard-Ausrichtung einer neuen Kampagne umfasst immer Desktop-, Tablet- und mobilen Traffic. Gerade für neue Advertiser könnte sich dies als eine grosse Kostenfalle herausstellen, denn sollte die beworbene Website nicht mobile-ready sein werden die Kosten für mobilen Traffic praktisch verbrannt. Hier wäre es vielleicht besser auf diesen Umstand gesondert hinzuweisen.

Ausser Frage steht, dass Adwords-Traffic von unterschiedlichen Plattformen (Desktop, Tablets oder mobile) teilweise sehr unterschiedliche Erwartungshaltungen haben, auf die bei den Landingpages unbedingt eingegangen werden sollte. Deswegen ist eine klare Trennung in der Ausrichtung dieser Plattformen wichtig und notwendig gewesen. Ob diese (im Grunde wesentliche) Anforderung mit der neuen Plattform auf gleiche Weise wie bisher erfüllt wird wird sich in Zukunft weisen.

Die Ausrollung

Lt. dem offiziellen Adwords Blog, wird das Update in den nächsten Wochen „optional“ ausgerollt, was bedeutet dass jeder Advertiser selbst entscheiden kann ob der upgraded oder nicht. Mit Ende des Jahres werden alle Kampagnen zwingend umgestellt.

Für die Migration gibt es inzwischen auch ein 32-seitiges pdf Dokument, welches die genauen Schritte zur Migration beschreibt.

Und der Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor soll unverändert bleiben, solange bei dem Upgrade zu „enhanced campaigns“ die Kombinationen aus Keyword, Anzeige, Landing Page und Device Ausrichtung gleich bleibt.
Wird eine Desktop-only Kampagne upgegraded bleibt der QF für Desktop weiter erhalten, und der mobile QF wird neu berechnet. Vice-versa gilt das gleiche. Google versucht hier natürlich den mühsam aufgebauten Qualitätsfaktor weitgehend zu erhalten.

Gesetzt dem Falle, dass der QF erhalten bleibt (was ich nicht glaube) ist das aber nur eine Seite der Medaillie. Denn was durch das „mergen“ der Kampagnen mit Sicherheit verloren geht sind sämtliche Performancedaten. Das sind eigentlich die Daten, die Gold wert sind, denn diese sind die Basis für jede Optimierung im Account.

Faktisch gesehen nimmt uns Google ein wenig Granularität weg und wirft unsere historischen Performancedaten in den Mülleimer. Dafür bekommen wir neue Möglichkeiten des Targetings, ein einfacheres Interface und ein besseres Reporting.

Ich bin gespannt welche neuen Taktiken man mit dem neuem Targeting ausarbeiten kann. Adwords bleibt auf jeden Fall spannend 😉

 

Ulf Weihbold
Ulf Weihbold ist Senior E-Commerce Manager bei Red Bull und ist dort unter anderem verantwortlich für RedBullshop.com und RedBullCollection.com. Seine Spezialgebiete sind E-Commerce Management, Konversionsoptimierung, Google Adwords und Web Analytics.
Ulf Weihbold
Ulf Weihbold

5 Kommentare

  1. Ulf wie ich ihn kenne…. abgenickt und geteilt

  2. Hi :) Ulf,
    deine kritische Betrachtung der AdWords Neuerungen bringt es auf den Punkt!
    Dank!
    Ich teile deine Einschätzungen und werde auch deinen Post teilen.
    LG
    Ortwin

  3. Also ich finde die Neuerung generell gut, aber du hast Recht, wenn man das Ganze mal kritisch hinterfragt. Mir gefällt die zwanghafte Ausrollung nicht, ich möchte selbst entscheiden, ob ich splitten möchte, oder nicht.
    Danke für deinen Artikel.

    Wie haben darüber auch in unserem Blog geschrieben: http://www.seo-butze.de/2013/02/enhanced-campaigns-google-attackiert-den-mobile-markt/

    Viele Grüße,
    Jan

  4. Guter Artikel.
    Aber ganz was anders: Wo ist das Forum? Was ist passiert? Gibts das nicht mehr?
    lg