Dienstag , 27 Juni 2017

Macht Wahlkampf auf Facebook Sinn?

Heute geht es um Taktiken und Techniken, wie man auf Facebook erfolgreich um Wählerstimmen buhlen kann – und das Ganze am konkreten Beispiel der gerade zu Ende gegangenen Gemeinderatswahl in Innsbruck/Tirol. Politische und inhaltliche Analysen findet der geneigte Leser ausführlichst an anderer Stelle. Mit vielen Hintergrunddetails und Fachwissen garnierte Artikel über Facebook zum Beispiel in der Tiroler Tageszeitung.

Noch vor einigen Jahren wurde das Internet als Trägermedium für Wahlwerbung und Kommunikation belächelt. Nicht erst seit dem Twittererfolg von US-Präsident Obama hat die eine oder andere Parteizentrale erkannt, dass sich eigentlich alle ihre potentiellen Wähler bereits auf Facebook tummeln.

Meine These: „Ein Wahlkampf in sozialen Netzwerken unterscheidet sich nicht wesentlich von gewohnten viralen Marketingstrategien für Produkte oder Dienstleistungen. Die Herausforderungen, Schwierigkeiten und Stolperstricke sind durchaus vergleichbar – es gibt nur ein paar feine, aber nicht unwichtige Besonderheiten.“ Wie man durch mangelnde Vorbereitung rasch ins offene Messer laufen kann, hab ich letztes Jahr hier am Beispiel unseres Bundeskanzlers erörtert.

Schritt 1: Ausgangsituation und Ziele

Noch bevor wir eine Fanpage basteln, Werbung schalten oder sonst irgendwas auf Facebook machen, analysieren wir drei Kernfragen:

  • Wo standen wir (Ergebnisse der letzten Wahl)
  • Wo stehen wir jetzt (Umfragewerte)
  • Was wollen wir erreichen, wohin wollen wir kommen (Zieledefinition)?

Im konkreten Fall gar nicht so einfach, da zwei (eigentlich komplett unabhängige) Wahlen gleichzeitig stattfanden: Gemeinderat und Direktwahl des Bürgermeisters.

Karmasin-Umfrage vom 03.03.2012 (sechs Wochen vor der Wahl): FI: 27% Grüne: 22% SPÖ: 15% ÖVP: 15% Rudi: 10% FPÖ: 10%

Die amtierende Bürgermeisterin Oppitz-Plörer (FI) konnte sich zu diesem Zeitpunkt neben der klaren Führung in der Gemeinderatswahl über einen soliden Zustimmungspolster für die Direktwahl von 56% freuen. Weit abgeschlagen lag ihr größter Herausforderer Rudi Federspiel bei gerade mal 13%. Der Wahlkampf erschien eigentlich nur mehr Formsache.

Schritt 1a: Adaptierung der Ziele

Erstens kommt es oft anders und zweitens als man denkt. Bedingt durch Änderungen bei Nachfrage (=Wähler) oder Angebot (=politische Mitbewerber) müssen die vorher mühsam definierten Ziele manchmal auch kurzfristig adaptiert, bzw geändert werden. Eine frühzeitig gescheiterte Kampagne oder Strategie sollte niemals bis zum bitteren Ende durchgeführt werden.

Schritt 2: Strategie für Facebook (Taktik, Content und Betreuung)

Grundsätzlich unterscheiden wir bei politischen Kampagnen folgende Grundstrategien (sowie fast unendliche Abwandlungen, Mutationen und Kombinationen)

  • Fokussierung auf Personen
  • Hauptaugenmerk auf Inhalte/politisches Programm
  • Schlechtmachen der politischen Mitberber, auch bad campaigning genannt

Egal, welche Strategie gewählt wurde, nun brauchen wir Ressourcen – finanzielle und personelle. Schlechte Nachricht für Einsteiger: Das grafische Design der Fanpage ist nicht der abschließende Schritt, sondern nur der erste Schritt in die Kampagne.

Natürlich gibt es politisch tätige Menschen, die sowohl über die technischen Fähigkeiten (zB wie konvertiere ich das MP3 einer Radiostation in ein Youtube-Video), als auch vor allem über genügend Zeit verfügen, ihren Wahlkampf in sozialen Medien vollkommen alleine zu bestreiten. Bewährt hat sich allerdings der Aufbau eines internen oder externen Redaktionsteams, welches den Kandidaten unter die Arme greift. Gerade die notwendige sprachliche Gestaltung auf Facebook unterscheidet sich gewaltig von den gewohnten Floskeln der PR-Aussendungen.

Die Formulierung der Texte in dritter Person oder Ich-Form ist schlussendlich Geschmackssache. Ich persönlich tendiere eher zu letzterem. Grammatik- und Rechtschreibfehler können naturgemäß nicht zu 100% verhindert, sollten aber minimiert werden. Zeigt nicht nur ein gewisses Bildungsniveau, sondern reduziert vor allem hämische Kommentare.

Ein Redaktionsplan für die gesamte Wahlkampfperiode kann zwar erstellt werden – tagesaktuelle Ereignisse erfordern aber eine kontinuierliche Contentpflege.

Schritt 3: Bearbeitung von Feedback

Hier kommen wir schon in den nächsten Problemkreis: Wir nehmen uns eine zeitnahe Bearbeitung der verschiedenen Feedbacks vor – wer macht das aber am Wochenende, Abend, Feiertag? Wir unterscheiden daher drei verschieden Arten der Kontaktaufnahme von Usern:

  • Fanpage Nachrichten – zeitlich unkritisch, da nicht öffentlich.
  • Userpostings – mittelkritisch, da durch das neue Layout nicht optimal sichtbar.
  • Kommentare auf unsere eigenen Postings – kritisch, da diese Meldungen von den meisten Fans in ihrer Meldungsübersicht gelesen werden.

Da Politik manchmal etwas emotionaler wird als reines Produktmarketing, empfiehlt sich eine Art Hausordnung auf der Fanpage. Hier wird für alle Fans sichtbar beschrieben, was erlaubt ist und was nicht. Rechtswidrige, diskriminierende, sittenwidrige oder pornografische Inhalte sollten in jedem Fall entfernt werden. Die Thematik der fehlenden Nutzungsrechte von Bildern bei Userpostings ist in jüngster Zeit bereits heftig diskutiert worden. Es bietet sich daher für Administratoren die Änderung der Standardeinstellung an, mit der Userpostings erst nach manueller Freigabe veröffentlicht werden.

Ich würde auch empfehlen, Spam & Werbepostings sowie komplett inhaltsfremde und irrelevante Postings zu löschen. Aber Achtung: Die Schwelle zum Vorwurf der Zensur ist zwar oft unbegründet, aber dennoch sehr schmal. Gerade unsere Mitbewerber sind diesbezüglich meist sehr ängstlich und brechen schnell in Tränen aus, wenn ihre Geistesblitze nicht sofort auf der Fanpage aufscheinen.

Im Hinterkopf sollten wir daher immer die kritische Frage behalten: Haben vor den Usern da draußen auf Facebook Angst oder akzeptieren wir auf unserer Fanpage auch kritische Äußerungen?

Schritt 4: Entwicklung der Fanpage und laufendes Monitoring

Mit der weisen Brille der Vergangenheitsbetrachtung wissen wir ja bereits, wie die Gemeinderatswahl in Innsbruck ausgegangen ist. Wir können uns daher die vier stärksten Gruppierungen etwas genauer anschauen. (Zeitraum: 01.03. bis 18.04.2012)

  • SPÖ (Platz 4)

Unsere sozialdemokratischen Freunde machen mir die Analyse leicht, ihr Facebookauftritt wurde bereits nach der Wahlniederlage gelöscht.

  • Grüne (Platz 3)

Als einzige der angetretenen Gruppierungen haben die Grünen Facebook nicht erst für diesen Wahlkampf entdeckt, sondern sind bereits seit Jahren dort vertreten. Es gibt ein privates Personenprofil sowie die öffentliche Fanpage. Diese ungünstige Doppelgleisigkeit ist historisch bedingt und stammt noch aus der Zeit, als man Profile nicht umwandeln konnte. Auch wenn es technisch nicht ganz trivial ist, würde ich trotzdem ernsthaft eine Migration dieser zwei guten Auftritte anregen.

Die grünen Listenkandidaten schreiben ihre Blogeinträge selbst, das Redaktionsteam besteht aus zwei Personen. Die Anteaserung dieser Blogartikel ergibt auch schon den auffälligen Content der Fanpage, dazu kommen allgemeine grüne Themen wie Vorratsdatenspeicherung oder Rassismus sowie Innsbrucker Lokalthemen wie Wohnen, Umwelt oder Radfahren. Beim Posting mit der am Abstand höchsten Interaktionsrate durfte der gute alte Facebook-Spam auch nicht fehlen 😉

Michael Bauer (Pressereferent der Grünen) über die Ziele des Facebook Auftritts: „Für uns ist Kommunikation, Diskussion und Kontakt mit unserer Kernwählerschaft wichtig. Facebook machen wir da schon lange, wir wollen einfach für Fragen erreichbar sein – mit Twitter haben wir erst unlängst begonnen und sammeln auch dort schon erste Erfahrungen. Wenn sich daraus neue Wähler ergeben, stört es mich natürlich auch nicht *lacht*. Bei uns hatte von Beginn weg die Gemeinderatswahl klare Priorität, nicht die Bürgermeisterwahl.“

Anders als Mitbewerber verzichten die Grünen auf umfangreiche kommerzielle Werbeschaltungen auf Facebook, sonders setzen mehr auf die virale Kraft ihrer Fanpage. Das relative Wachstum der Fanpage während des Wahlkampfes und die absolute Reichweite muss man daher höflich ausgedrückt als moderat beschreiben.

Aber die reine Fananzahl ist lange nicht alles – die Interaktionsraten haben sich mittlerweile sehr gut entwickelt. Auffällig ist bei genauerer Analyse, dass sich manche grüne Sympathisanten signifikant öfter auf Fanpages der Mitbewerber zu Wort melden, als auf der eigenen. Daraus resultiert dann unter anderem auch die im Endeffekt eher schwache Kommentarrate. Mit mehr Konzentration auf eigene Themen anstatt fremder Kandidaten kann der Seite in Zukunft sicherlich noch mehr Leben eingehaucht werden.

Nicht eingeflossen sind auch die Daten des grünen Personenprofils sowie der grünen Spitzenkandidatin, da beide nicht öffentlich. Schade eigentlich, von dort kommen nochmal 1.141 bzw 1.044 Freunde mit ausgezeichneter Interaktion dazu.

Fans: 587
Anzahl der eigenen Postings: 158
Likes: 1.138 (Schnitt bei 7,2 Likes pro Posting)
Kommentare: 330 (Schnitt bei 2,1 Kommentare pro Posting)
Anzahl der Userpostings: 30

  • Liste Für Innsbruck – FI (Platz 2)

Die amtierende Bürgermeisterin Oppitz-Plörer hat die sozialen Medien in ihrem bisherigen Wahlkampf komplett ausgelassen. Für die anstehende Stichwahl am 29.04 gibt es nun eine ganz frische Fanpage unter http://www.facebook.com/innsbruckfuerchristine, die allerdings nicht von der Bürgermeisterin selbst betreut wird, sondern von einer Bewegung, die sich derzeit nicht näher definiert.

Fans: 123
Anzahl der eigenen Postings: 15
Likes: 83 (Schnitt bei 5,5 Likes pro Posting)
Kommentare: 26 (Schnitt bei 1,7 Kommentare pro Posting)
Anzahl der Userpostings: 4

  • ÖVP (Platz 1)

Als die Innsbrucker ÖVP sechs Wochen vor der Wahl für alle überraschend einen neuen Spitzenkandidaten aus dem Hut zauberte, kannte Hohn und Häme keine Grenzen.

Der folgende Wahlkampf war dann (auch auf Facebook) voll und ganz auf Christoph Platzgummer zugeschnitten, der  am 03.03. auf Facebook loslegte. Dabei wird er im Schichtbetrieb von drei Personen des ÖVP Wahlkampfteams sowie seiner Tochter Sophie unterstützt. Er gibt Themen, Inhalte und Antworten vor, das Redaktionsteam kümmert sich dann um Formulierung und zeitversetzte Postings. So schafft er laut eigenen Angaben den Spagat zwischen zahlreichen Veranstaltungen in einem Vollzeitwahlkampf und gleichzeitiger Facebook-Betreuung.

Die Interaktionsrate wuchs konstant an, erreichte das Maximum bei emotional gefärbten Themen. Man sieht hier ganz deutlich: Auf Facebook punktet man nicht nur mit kühler Sachlichkeit.

Thomas Ziegler (Wahlkampfleiter der ÖVP) über die Ziele des Facebook Auftritts: „Wir sind als abgeschlagener Vierter in den Gemeinderatswahlkampf gestartet und als klarer Sieger über die Ziellinie gekommen. Für uns ist Facebook ein ganz wichtiger Kommunikationskanal, dem sich auch in Zukunft kein erfolgreicher Politiker entziehen wird können. Dabei sehen wir unsere Fanpage als eine auch für konstruktive Kritiker offene Plattform.“

Das starke Wachstum in einem regional sehr eingeschränkten Markt wurde zum größten Teil mittels gezielter Facebook Anzeigen realisiert. Geringer Wettbewerb im Werbekundenbereich ergibt sehr niedrige Klickpreise von etwa 11c – gemeinsam mit einer hohen Fangenerierungsrate von 3:1 (3 Klicks für einen neuen Fan) wurde das eingesetzte Werbebudget so optimiert. Die sehr hohe erziele Reichweite deutet darauf hin, dass regional nicht nur die Stadt Innsbruck sondern mit hoher Wahrscheinlichkeit auch das Umland berücksichtigt wurde.

Fans: 1.702
Anzahl der eigenen Postings: 83
Likes: 3.920 (Schnitt bei 47,3 Likes pro Posting)
Kommentare: 592 (Schnitt bei 7,1 Kommentare pro Posting)
Anzahl der Userpostings: 159 

Schritt 5: Wahltag ist Zahltag.

Selbst nach dem Schluss der letzten Wahllokale kann man die reale Conversion bedauerlicherweise nur schätzen, nicht exakt messen. (Leider) gibt es ja am Wahlzettel kein „Habe Kandidat wegen Facebook gewählt“. Dass Facebook alleine heute eine regionale Wahl entscheidet, würde ich daher ausschließen. Dass eine Gruppierung speziell bei Wählergruppen im jüngeren bis mittleren Alter ohne den strukturierten und gut überlegten Einsatz von Facebook den Wahlsieg davonträgt, würde ich allerdings ebenfalls ausschließen. Weiters ist der Auftritt der meisten Gruppierungen in ganz Österreich noch suboptimal, hier ist also noch ganz viel Luft nach oben.

Aber wie nach jeder Wahl hatten wir auch in Innsbruck neun Wahlsieger, die alle ihre Ziele erreicht haben. Ich gratuliere jedem Einzelnen von Herzen.

Anmerkungen: Mein besonderer Dank gilt den verantwortlichen Wahlkampfleitern der Parteien, die mir auch trotz Wahlkampfstress Einblick in ihre Ideen und Statistiken gewährt haben. Aus Zeitgründen habe ich nur Facebook als das massentauglichste soziale Netzwerk analysiert und alle anderen genauso interessanten Portale mal außen vor gelassen. Die quantitative Messung erfolgte mit www.visalyze.com. Alle Wahlgrafiken kommen von der Tiroler Tageszeitung-Online Ausgabe vom 17.04.2012.

Thomas Thaler
Thomas Thaler ist ausgebildeter Informatiker, Unternehmensberater und Bilanzexperte - bald auch Rechtsanwalt. Der Touristiker aus Leidenschaft und Überzeugung hält auf Konferenzen und in Seminaren immer wieder Vorträge zum Thema Social Media Marketing. Weiters unterrichtet er seit 2005 eMarketing an der Fachhochschule für Management & IT in Innsbruck/Tirol, seine Spezialthemen sind SEO und Geschäftsmodelloptimierung von Portalen.
Thomas Thaler

6 Kommentare

  1. Nach Ansicht von Rot-Grün in Salzburg, macht Wahlkampf über Facebook scheinbar nur dann Sinn, wenn niemand eine Gegenmeinung äußert 😉

    Siehe: https://www.facebook.com/stau.in.salzburg/posts/436878159660860

  2. Danke für die leicht lesbare Analyse und das Bildmaterial.

    Die gesammte Social Media Idee ist bei den heimischen politischen Parteien noch am Anfang mein ich auch

  3. Eine interessante Darstellung der Daten. Ich denke Facebook wird in Zukunft immer wichtiger werden, gerade auch für Politiker, da sich immer mehr Menschen dort aufhalten.

  4. Heute gab es bei uns in D die Landtagswahl in Schleswig Holstein und man konnte einen klaren Sieg der Piratenpartei sehen. mit über 8 Prozent ziehen sie in den Landtag ein. Viel des Wahlkampfes findet Online statt. Ein klarer Beweis dafür dass es funktioniert.

  5. Arbeiten gegen unsere Grundrechte wie Meinungsfreiheit und Überwachung des Internets und nutzen das Internet als Sprachrohr.

    Die einzigen die ich Facebook & Co. dulde sind die Piratenpartei. Denn die sind in dem Medium geboren worden. Sie verstehen was davon.

    Das dumme ist nur, das die Piratenpartei so gut wie tot ist.

  6. Und es ist anzumerken: Wir haben dadurch kein erweitertes Mitspracherecht. Es ist nach wie vor so, sie sind da oben, wir hier unten.

    Und wenn ihnen nicht passt was wir sagen, wird unsere Meinung als „Shitstorm“ und wir als „Wutbürger“ verunglimpft.