Freitag , 21 November 2014

Social Media Monitoring am Beispiel Westbahn

Über das Schlagwort Social Media Monitoring wird seit kurzer Zeit viel berichtet, jedoch sind die Konzepte, die dahinter stehen, oft schwer fassbar. Interessante Case Studies sucht man meist vergeblich. Um dieses Thema dem interessierten Webmarketer etwas näher zu bringen, habe ich eine kleine Case Study am Beispiel “Westbahn” aufbereitet.

Vorab zu den Definitionen: ein “Mention” ist Vorkommen der betreffenden Marke, dies kann ein Tweet, ein Posting auf Facebook, ein Artikel einer (Online-) Zeitung, ein Forumsbeitrag oder ein Blogpost sein. Jedes dieser “Mentions” wird anschliessend klassifiziert in positiv, neutral oder negativ. Diese Klassifizierung wird dann “Sentiment” genannt. Somit ist es möglich ein Stimmungsbild einzufangen und dieses kann mit harten Zahlen und Fakten hinterlegt werden. (Kommentare auf Facebook wurden für diese Analyse nicht vollständig ausgewertet.)

Ich sehe Social Media Monitoring als Teilbereich des Reputation Managements, denn über dieses Monitoring sollten Unternehmen konkrete Handlungen und Maßnahmen ableiten, um die Wahrnehmung der eigenen Marke(n) zu verbessern und zu fördern.

Das Fallbeispiel Westbahn bietet sich hier aufgrund der jüngsten Vorkommnisse ideal an, denn anhand dieses Beispiels kann eine rasche Veränderung der Markenwahrnehmung anhand von Zahlen dargestellt werden kann.

Der erste Auswertungszeitraum ist der 14. Dezember bis 19. Dezember, also die Zeit vor den 2 “umstrittenen” Postings:

In diesem Zeitraum konnten wir insgesamt 245 Mentions finden.
Davon waren positiv / neutral / negativ: 123 / 103 / 19

Diese Mentions sind auf folgende Kanäle aufgeschlüsselt:

Interessant hier zu sehen ist, das die meisten Mentions von Twitter kommen, Facebook fällt hier in den Bereich “General”.

Klar zu sehen ist, das über 90% aller Mentions positiv oder zumindest neutral sind, die Wahrnehmung der Marke Westbahn ist also äußerst positiv.

Eine Analyse der in den Mentions vorkommenden Wörter ergibt folgende Tag-Cloud:

Wie erwartet dominieren die Wörter ÖBB, Züge, Wien, Salzburg etc. Ein an sich stimmiges Bild.

Dann kamen jedoch die beiden Postings auf der Fanpage der Westbahn am 20. Dezember: Zuerst die Androhung einer Klage des Geschäftsführers (hier abrufbar, wurde kurz danach gelöscht) und das “Grafitti” Posting.

Diese 2 Posting lassen die Stimmung kippen.

Am 20. Dezember alleine konnten wir 259 Mentions finden, davon sind nur mehr 26 positiv, 98 neutral und ganze 135 negativ.

Ein vollkommen neues Bild. Beeindruckend ist der extrem schnelle Schwenk beim Anteil an negativen Mentions von bisherigen 8% zu über 50%.

In folgenden Diagrammen ist der Zeitraum von 14. Dezember bis inkl. 20. Dezember ausgewertet und ergeben ein völlig Bild.

Die Negativspirale beginnt und somit verschlechtert sich auch das Gesamtbild wesentlich, der Anteil an negativen Sentiments steigt im gesamten ausgewerteten Zeitrum auf über 30%.

Noch deutlicher wird dies, wenn man sich den Zeitverlauf ansieht:

Aus welchen Kanälen stammen diese ganzen Mentions nun?

Wie nicht anders zu erwarten ist Twitter (reine Twitter Bots, wie der BahnBot sind von der Analyse ausgeschlossen) der mit Abstand größte Kanal, abgeschlagen jedoch nicht zu vernachlässigen ist Facebook, dicht gefolgt von Online Zeitungen.

Wie gliedert sich nun das Sentiment auf die unterschiedlichen Kanäle auf?

Auch hier ist wieder ein klarer Trend Richtung Twitter erkennbar, erstaunlich ist das die Wahrnehmung in Online Foren wie parents.at, overclockers.at oder gipfeltreffen.at ausschliesslich positiv oder neutral ist, auch die Wahrnehmung in Blogs ist bis einschliesslich 20. Dezember nicht bedingt negativ. Das kann sehr wahrscheinlich daran liegen, dass die Reaktionszeit um auf “kritische” Postings zu reagieren bei Foren und Blogs länger ist als bei Twitter oder Facebook. Die Kategorie News hat relativ schnell reagiert.

Auch die TagCloud, mit den meist verwendeten Begriffen hat sich rasant geändert:

Plötzlich ist Facebook das dominanteste Wort und Wörter wie “Klage” und “Graffiti” tauchen zusätzlich auf.

Beeindruckend an diesem Fall ist, dass durch lediglich 2 Postings das gesamte Sentiment innerhalb eines Tages vollkommen kippt.

Der effiziente Einsatz von Social Media Monitoring ist aus meiner Sicht wesentlich für jedes Unternehmen, welches im Bereich Social Media aktiv ist. Durch das Monitoring können Kommunikationsfehler zwar nicht verhinder, aber zumindest frühzeitig erkannt werden um dann zeitnah reagieren zu können.

Anmerkung: Der Autor bittet um Unterstützung bei der Wahl zum Onliner des Jahres 2011, wo Ulf Weihbold in der Kategorie “Agenturen” nominiert ist und freut sich dort besonders über Stimmen von den Lesern des Webmarktetingblogs! http://bit.ly/tfBnBb

Ulf Weihbold
Ulf Weihbold ist Senior E-Commerce Manager bei Red Bull und ist dort unter anderem verantwortlich für RedBullshop.com und RedBullCollection.com. Seine Spezialgebiete sind E-Commerce Management, Konversionsoptimierung, Google Adwords und Web Analytics.
Ulf Weihbold
Ulf Weihbold

12 Kommentare

  1. Hi Ulf,

    toller Artikel! Gibt auf jedenfall zu denken, wie schnell man ein doch durchaus positives Image in ein negatives verwandeln kann.

    Darf man fragen mit welchen Tool(s) du die Analyse gemacht hast?

    Cheers,
    Valentin

  2. Hallo Ulf, möchtest du uns noch verraten mit welcher Software du die Sentiments der Mentions ausgewertet hast? Auf jeden Fall ein Klasse Posting – Danke! Michael

  3. Dürft Brandwatch sein!
    lG Walter

  4. Schöne Zusammenfassung!

  5. Hey Yo, wie immer ein prima Post vom Ulf.

    Ich glaube ohnehin, dass viele das Thema Social Media Monitoring zu lange unterschätzt bzw belächelt haben.

    Auch im Bereich Suchmaschinenoptimierung. Wenn man sich anschaut, welche Anstrengungen Google in letzter Zeit im Patentbereich anstrebt, um Sentiments effizient zu erfassen und auszuwerten, kann man sich ja ausrechnen, wohin das geht … und das ist natürlich auch völlig nachvollziehbar.

  6. Hoi,

    Spitzen Post, da schließe ich mich gerne an! Wie Bernhard schon sagt, wird das Monitoring als Teil des Reputation Managements viel zu wenig beachtet.

    Man sehe sich alleine die Entwicklung in diesem Bereich in China an (Sina Weibo, RenRen, QQ,…)
    Für die größeren Marken ist es Gang und Gebe diese Seiten monitoren zu lassen, nicht zuletzt weil eben genannte Anbieter die auch relativ einfach zulassen.

    Also höchst Zeit, das auch in unseren Breitengraden durchzusetzen!

  7. Mich interessiert ebenfalls, mit welcher Software du hier gearbeitet hast. Es wäre sehr nett, wenn du uns darüber aufklären könntest.

    Liebe Grüße,
    Lars

  8. Interessant wäre auch zu wissen, in wie weit sich die negativen Postings aus langfristige Sicht auf die Reputation des Unternehmens auswirken und in welcher Frequenz/Verhältnis derartige “Fehltritte” geschehen.

  9. Hallo Ulf,

    spannender Beitrag zu dem für die allermeisten noch neuem Thema. Ich finde das Thema wird immer wichtiger weil Social Media wenn man es richtig machen will, Ressourcen fordert, die ein mittelständischer Betrieb eigentlich nicht wirklich bezahlen kann. Also muss man den ROI messen können, um nach oben auch Argumente zu haben, was es den ganzen Tag bringt zu twittern etc. Am Ende zählt die Conversion oder die Roomnights was man eben will. Es ist ein ganz neues Thema und es gibt halt im Vergleich zum klassischen Onlinemarketing noch keine wirklichen klaren KPI’S. Und eben das messbare ist schwer runterzubrechen.

    Es gibt aber bei uns in Hamburg ein Unternehmen, die sich auf das Thema Social Media Monitoring spezialisiert haben. Dort findest du dann auch ein paar Cases. Tolles Produkt was die anbieten und haben auch namhaften Kunden aus allen Branchen. http://www.ethority.de/
    Reputation und alles ist wirklich wichtig ganz ohne Frage, aber ein “GM” will am Endes des Tages halt immer konkrete Zahlen haben. Das ist leider so.

  10. Hallo “Jahns”,

    danke für deine Empfehlung.

    Ja, unser gridmaster versteht über 70 Sprachen inkl. automatischer Tonalität mit 80% Treffergenauigkeit; die restlichen 20% holen wir uns per Hand über das Research Team rein.

    Wer mehr wissen will, kontaktiert mich einfach: http://marc.ethority.de

    Gruß
    Marc

    PS: Super Artikel!

  11. Wer Zahlen benötigt, kann sich natürlich immer auch eine Social Media Analyse bestellen und nicht den Weg über ein Online-Tool gehen. Gerade für Mitarbeiter, die in ihrem jeweiligen Tagesgeschäft eh wenig Zeit haben, ist dies eine kluge Alternative.

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