Sonntag , 17 Dezember 2017

Wir sind #Faymann – das Interview

Anfang dieses Jahres hat sich das österreichische Bundeskanzleramt entschlossen, Werner Faymann in die sozialen Medien zu bringen. Zu erfolgreich war der amerikanische Präsident im letzten Wahlkampf mit diesem neuen Kanal. Gut Ding braucht manchmal Weile – im Juli wurde dann der mit 180.000EUR dotierte Etat für eine „Informationsstrategie des Bundeskanzlers für einen multimedialen Auftritt mit Social Media Technologien“ vergeben.

Am 18.10.2011 liess unser Kanzler dann verlautbaren, im Zuge seiner Social-Media-Strategie auf Twitter verzichten zu wollen – der Aufschrei der Community war groß. Einen Tag später war schon wieder alles anders: Sieben Experten werden für den Bundeskanzler twittern. Manche Sachen kann man anscheinend nicht richtig machen, auch hier gab es unverzüglich kritische Stimmen von Opposition, Regierungspartner und Journalisten.

Ich selbst beschäftige mich schon seit längerem mit der Begleitung von politisch tätigen Menschen auf dem rutschigen Parkett der sozialen Netzwerke. Wer kann nun besser Licht in diese Marketingkampagne bringen, als die zuständige Projektleiterin? Angelika Feigl war vormals Pressesprecherin des Bundeskanzlers, ist seit Jänner 2011 dort für die Entwicklung der Bereiche Neue Medien und Internet verantwortlich und hat sich dankenswerterweise für ein Interview zur Verfügung gestellt.

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TT: Darf ich Angelika sagen, oder ist Engel (Hinweis: bkaangel ist ihr Twittername) besser?
AF: (lacht) Angelika ist vollkommen in Ordnung.

TT: Eigentlich sollte der denkwürdige Start der Kampagne erst am Nationalfeiertag (26.10.2011) sein. Wenn ich mir auf Twitter den Hashtag #Faymann und die Zeitungskommentare so durchlese – was ist denn da in der Kommunikation schief gegangen?
AF: In der Projektplanung wurde im Frühjahr tatsächlich etwas zu kühn prognostiziert. Wir haben mit der europaweiten Ausschreibung des Etats und anderen Vorbereitungsarbeiten leider viel Zeit verloren, gegen Ende ist dann alles ein bisschen hektisch geworden. Grundsätzlich bin ich nach wie vor davon überzeugt, dass wir beim morgigen Start etwas Tolles abliefern werden.

TT: Die Agentur Skill3D hat die Social Media Agenden dieses Projekts übernommen. Ein Krisenplan für einen Shitstorm zählt ja zu den Standard-Vorbereitungen jeder größeren Kampagne. Warum ist hier in den sozialen Medien überhaupt nichts entgegnet oder verteidigt worden?
AF: Wir waren, ehrlich gesagt, alle von dem enormen Presseecho überrascht, welches leider überwiegend negativ war. Eigentlich wollen wir unser „Produkt“ für sich selbst sprechen lassen und bis zum Launch warten. Wer erst dann kritisiert, nachdem er das Ergebnis gesehen hat, wird von uns auf jeden Fall kontaktiert.

TT: Das kolportierte Budget von 180.000EUR kann man als fürstlich bezeichnen, entspricht der Größenordnung mittlerer europäischer Marken. Bei Steuergeld sind die Menschen immer doppelt kritisch: Was kann denn der Wähler hier erwarten?
AF: Wir haben eine neue Internetseite, eine eigene App für iPhone und Android, eine Fanseite auf Facebook,  Youtube-Kanal und vieles mehr. Highlight ist sicherlich auch der 3D Rundgang durchs Bundeskanzleramt. Der Großteil der Kosten flossen also in IT, nicht in Arbeitszeit. Im Kanzleramt haben wir zusätzlich insgesamt neun Mitarbeiter für dieses Projekt eingeplant, die das aber neben ihren normalen Aufgaben machen. Wir wollen schliesslich auch am Wochenende und zu Tagesrandzeiten präsent sein, dafür braucht man eine gewisse Personaldecke.

TT: Welche kpi wurden zur Erfolgskontrolle gewählt? Fananzahl/Verbreitungsgrad, Interaktionsrate, Stimmungsanalyse der Kommentare, Wahlergebnis der nächsten Nationalratswahl? Verwenden sie ein automatisiertes Tool dafür?
AF: Für den Start haben wir vorerst keine quantifizierbaren Ziele definiert. Für uns entscheidet das (hoffentlich positive) Feedback der User, Tool setzen wir zu Beginn noch keines dafür ein. Wir werden uns bemühen, auch Spezialfragen zu beantworten, gegebenenfalls weiterzuleiten. Für das Posten auf der neuen Fanpage haben wir eine Netiquette verfasst, um da gleich von Anfang an ein wenig Ordnung hineinzubringen.

TT: Zum Abschluss: Wie gefällt Ihnen der „fast echte Kanzler“ Werner Failmann auf Twitter? Wollen Sie gegen diese Satire vorgehen?
AF: (lacht) Nein, dagegen werden wir sicher nicht juristisch vorgehen. Satire hat ihren berechtigten Platz auf dieser Welt und bekanntlich wird nur parodiert, wer berühmt ist. Ausserdem: Weisst du, ob nicht wir selbst dahinter stecken? (lacht noch lauter)

Learnings für die zukünftige Planung von Socialmedia-Auftritten Prominenter:

  • Ein Krisenplan muss vorab ausgearbeitet werden – ein Shitstorm passiert meist schneller, als man das erwartet.
  • Multiplikatoren und Meinungsbildner müssen rechtzeitig informiert und betreut werden, um so im Fall massiver Kritik „natürliche Verteidiger“ des Produktes zu haben.
  • Auswahl der richtigen Agentur mit ausreichender und konkreter Erfahrung bei solchen Umsetzungen. Bei Problemen den Kopf in den Sand zu stecken ist immer eine schlechte Alternative.
  • Zusätzlich zu finanziellen Ressourcen müssen auch personelle Ressourcen eingeplant und bereit gestellt werden. Glaubwürdige und authentische Inhalte können nicht von extern kommen!
  • Liebe Kollegen der #csifailmann: Ich weiss leider auch nicht, wer sich dahinter verbirgt 😉
Thomas Thaler
Thomas Thaler ist ausgebildeter Informatiker, Unternehmensberater und Bilanzexperte - bald auch Rechtsanwalt. Der Touristiker aus Leidenschaft und Überzeugung hält auf Konferenzen und in Seminaren immer wieder Vorträge zum Thema Social Media Marketing. Weiters unterrichtet er seit 2005 eMarketing an der Fachhochschule für Management & IT in Innsbruck/Tirol, seine Spezialthemen sind SEO und Geschäftsmodelloptimierung von Portalen.
Thomas Thaler

15 Kommentare

  1. was mir ja auch besonders gut gefällt: neue Internetseite, iPhone und Android App, Fanpage und Youtube-Kanal –> Kosten flossen also in IT und nicht in Arbeitszeit?!? das muss mir wer erklären…

  2. Sensationell: 180.000 EUR und „Für den Start haben wir vorerst keine quantifizierbaren Ziele definiert. … Tool setzen wir zu Beginn noch keines dafür ein.“ Na dann viel Spaß und willkommen im Web 2.0!

  3. 180k € – kein Tool – keine Ziele … und ich hab keine worte dazu…

  4. Christoph C. Cemper

    Ich würde sagen, dies könnte der Beginn eines #Shitstorms werden.

  5. @Barbara Als ich in den Medien das erste Mal die (damals noch) 220.000EUR gelesen habe, war ich beeindruckt. Umgerechnet in Arbeitsleistung einer fähigen Agentur kann man da wirklich eine fette Facebook und Twitter Kampagne auf die Beine stellen.

    Das erste Mal bin ich dann stutzig geworden, als Dimoco den Etat gewonnen hat, die sich eigentlich noch nie mit SocialMedia hervorgetan haben. Darum auch meine Frage, WOFÜR das Budget eigentlich verwendet wurde. Ich persönlich finde es etwas schade, daß einen Großteil des Geldes in die 2.493.234 Webseite und die 172.987 App geflossen sind, aber lassen wir uns überraschen, was schlussendlich morgen gezeigt wird. Ich möchte mir erst dann ein Urteil bilden.

  6. Zumindest hat es bei mir Interesse geweckt mir den Auftritt dieses Politikers näher anzusehen. Schon allein um zu sehen, was hier noch alles passiert ist und diese Budget in keinster Weise rechtfertigt. Aber wir sind ja mit der Parlamentshomepage Kummer gewohnt…

  7. @Christoph Der ist doch schon seit letzter Woche im Laufen! Und genau das wären einige der Kernaufgaben einer beauftragten SoMe-Agentur: Monitoring, Kanalisierung und ggf Gegensteuern. Bedauerlicherweise ist nichts davon passiert – und das sehe ich eigentlich nicht im Verantwortungsbereich des BKA.

    Ich darf an dieser Stelle festhalten, dass ich natürlich auch gerne Skill3D als Agentur dazu befragt hätte. Das auf Kommunikation spezialisierte Unternehmen hat es allerdings nicht der Mühe wert gefunden, mit mir zu kommunizieren. Darum muss der Artikel wohl ohne diesen Input auskommen.

  8. @Thomas: der Herr Failmann hat deinen Artikel mittlerweile auch gelesen: https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=253627134690075&id=165646540192655
    Und seine Fanzahl geht stätig nach oben. Das muss der richtige Herr Failmann dann schon nachmachen… 😉

  9. Ohne Worte. Bin gespannt was die für 180k bieten.

  10. Tja, der Umgang der Politik mit und in Social Media ist eben wie Thomas schreibt ein rutschiges Parkett. Nicht nur Österreich bietet da Anschauungsmaterial. Ein Blick ins deutsche Parlament belegt das iPads angekommen sind. Damit ist auch einfacher umzugehen, als mit einem Bürger der aus Frust oder Notwendigkeit zur Einsicht gelangt ist, das man Politik eben nicht mehr den Politikern allein überlassen darf.
    Social Media bietet eben nicht nur dem arabischen Frühling eine Starthilfe. Es ist auch geeignet in demokratischen Gesellschaften der Politik Impulse zu geben.

  11. Ich finde, dass ein Politiker sich nicht in dieses Getümmel stürzen sollte, nur weil er ein wichtiges Amt bekleidet. Wenn er vorher kein Interesse daran gehabt hat, wird es immer aufgesetzt und künstlich wirken und genau das soll ja vermieden werden.

  12. Wir können uns mittlerweile und nach tage- und nächtelanger Arbeit darüber freuen – sofern dies überhaupt ein Maßstab sein kann – eine entsprechend große Anzahl an Fans auf unserer Seite zu haben, wie so manche, wesentlich finanzkräftigeren Unternehmungen!

    http://www.facebook.com/schuldenhilfswerk

    Bloß, die Kosten für den FB-Auftritt haben sich bis dato mit rund EUR 75,- zu Buche geschlagen! (Zugegebenermaßen die Arbeitszeit nicht eingerechnert, die aber – abgedeckt durch junge, „parteinahe Hoffnungsträger“ / Volontäre – auch im Fall einer Partei günstig möglich wäre!

    Wenn der SPÖ-Auftritt zumindest aus Parteispenden (woher auch immer …) finanziert wäre, aber dass „ich“ quasi eine Pleite nach der anderen finanziell mittragen muss …