Dienstag , 27 Juni 2017

ÖWA – Wer hat Angst vorm bösen Zählpixel?

Mit Februar 2011 hat sich einer der österreichischen Portal-Urgesteine aufgrund verlängerter Ladezeiten von der ÖWA verabschiedet. Über diese offizielle Begründung konnten Fachleute nur schmunzeln – das ominöse Script hat 650Byte – die Verbesserung der Ladezeit liegt somit also im Promillebereich. Pragmatische Rechner werden die Ursache daher eher in dem dramatischen Trafficeinbruch von 32% innerhalb der letzten zwei Jahren und dem damit verbundenen Umsatzabsturz vermuten.

Wie auch immer – die ÖWA ist damit nicht zum ersten Mal ins Gerede gekommen, Skandale und Skandälchen stehen seit Jahren immer wieder in den Medien. Das Substantiv „Sistierung“  wird den meisten Lesern wohl ausschließlich im Zusammenhang mit der ÖWA geläufig sein. Grund genug, sich Pro & Contras mal genauer anzusehen.

Was ist die ÖWA eigentlich?

Die österreichische Webanalyse (ÖWA) wurde 1998 gegründet und hat es sich zur Aufgabe gemacht, den österreichischen Online-Werbemarkt transparenter zu gestalten und zu fördern. In der realen Welt könnte man die Aufgabe durchaus mit der Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) vergleichen, die Werbetreibenden aufschlussreiches Zahlenmaterial über die Anzahl der verkauften Printmedien liefert.

Es werden mittels eines serverzentrierten und standardisierten Verfahrens folgende objektive und vergleichbare Zugriffsdaten von Online-Angeboten erhoben und veröffentlicht:

Unique Clients (UC)
Ist ein von mindestens einer Person verwendetes Endgerät (PC, PDA, Mobiltelefon etc.), von dem aus auf das ÖWA gezählte Angebot mittels eines Browsers zugegriffen wird. Ein Unique Client kann von mehreren Personen bedient werden (z.B. Familien-PCs), eine Person kann andererseits auch auf mehrere Unique Clients zugreifen (z.B. PC zu Hause und am Arbeitsplatz).

Visits
Ein Visit definiert den Besuch eines Nutzers bei einem Online-Angebot. Er stellt einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang dar, bei dem zumindest eine Seite eines Online-Angebotes (PageImpression) abgerufen wird. Ein Visit umfasst daher eine oder mehrere PageImpressions.

PageImpressions (PI)
Eine PageImpression stellt den Sichtkontakt eines Nutzers mit einer Seite eines Online-Angebotes dar. Eine PI wird nur dann gezählt, wenn die Seite eines Online-Angebotes von einem Nutzer angefordert wird. Die Ausweisung von PI ist nur zulässig für Seiten, die auf Anforderung des Nutzers generiert werden.

Anteil PI aus AT in %
Diese Kennzahl gibt an, wieviel Prozent der Page Impressions eines Angebots aus Österreich stammen.

Usetime
Die Usetime beschreibt die durchschnittliche Dauer eines Visits.

Wie funktioniert es technisch?

Der Zählpixel verweist auf eine unsichtbare Grafik, die mittels kurzem Script auf den einzelnen Seiten der Angebote implementiert wird. Bei jeder Nutzeraktion wird diese Grafik von einer ÖWA-Zählbox abgerufen, die den Aufruf auswertet.

Technische Funktionsweise der ÖWA

Technische Funktionsweise der ÖWA

Die ÖWA gewährleistet durch regelmäßige Kontrollen die einwandfreie Klassifizierung (Einbindung der ÖWA-Tags) der gemessenen Websites und die korrekte Zählung der Zugriffe. Werbeträgerangebote werden einmal im Quartal, Angebote ohne Werbung einmal im Jahr einer genauen Prüfung unterzogen.

Wer steht hinter der ÖWA?

Die ÖWA ist ein auf freiwilliger Mitgliedschaft beruhender, eigenständiger Verein mit zahlreichen Online-Anbietern und Werbeagenturen als Mitgliedern. In den Gremien der ÖWA sind sowohl Werbeträger als auch Werbetreibende vertreten – lebhafte Diskussionen unter Konkurrenten und Mitbewerbern sind hier also vorprogrammiert.

Für den deutschen Markt heißt das Äquivalent übrigens Arbeitsgemeinschaft Online Forschung, kurz AGOF.

Sollte mein Portal bei der ÖWA mitmachen?

Der Spaß ist nicht ganz billig – bei einer größeren Webseite sprechen wir da schon von einigen (zehn)tausend EUR jährlich.

Auf der anderen Seite ist die ÖWA eine neutrale Beobachtungseinrichtung und speziell für das Agenturgeschäft von sehr hoher Bedeutung. Wenn ich also auf meinem Portal Werbeflächen im größeren Stil verkaufen möchte, ist eine Teilnahme durchaus empfehlenswert. Auch wenn ich meine Werbeflächen nicht nur an lokale Kundschaft vertreibe, sondern auch an internationale Firmen und Brands, ist die ÖWA-Listung ein gutes Verkaufsargument.

Hannes Dünser, Geschäftsführer der ÖWA, angesprochen auf das Thema Mitgliedschaft: „Die Österreichische Webanalyse bietet ihren Mitgliedern durch ein standardisiertes Messverfahren vergleichbare und kontrollierte Daten. Als unabhängiger Verein genießt die ÖWA darüber hinaus das Vertrauen der Werbewirtschaft. In den Gremien werden laufend die Rahmenbedingungen an die aktuellen Anforderungen des Onlinemarktes angepasst.“

Sehr spannend sind auch die soziodemografischen Daten und das Nutzerverhalten, die in der sogenannten ÖWA Plus geliefert werden. Hier erfolgt die Erhebung von Reichweiten und Strukturdaten für Angebote und Belegungseinheiten auf Basis der österreichischen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren. Als Erhebungsmethode wird ein Multi-Methodentracking auf Basis einer technischen Messung (Tracking), einer Onsite-Befragung und einer bevölkerungsrepräsentativen CATI-Erhebung verwendet.

Abfrage der Onlineangebote nach verschiedensten soziodemografischen Werten

Abfrage der Onlineangebote nach verschiedensten soziodemografischen Werten

Eugen Schmidt, Geschäftsführer einer der größten Vermarktungsangenturen Österreichs, bringt es auf den Punkt: „Für uns ist die ÖWA essentiell, da wir unseren internationalen Großkunden unabhängige Vergleichswerte liefern wollen und auch müssen.“

Derzeit ist es (leider noch) nicht möglich, ein ÖWA Zählpixel auf einer Facebook-Fansite zu integrieren. Hier muss man sich auf die (ohnedies sehr umfangreichen) Facebook-Statistiken verlassen.

Thomas Thaler
Thomas Thaler ist ausgebildeter Informatiker, Unternehmensberater und Bilanzexperte - bald auch Rechtsanwalt. Der Touristiker aus Leidenschaft und Überzeugung hält auf Konferenzen und in Seminaren immer wieder Vorträge zum Thema Social Media Marketing. Weiters unterrichtet er seit 2005 eMarketing an der Fachhochschule für Management & IT in Innsbruck/Tirol, seine Spezialthemen sind SEO und Geschäftsmodelloptimierung von Portalen.
Thomas Thaler

11 Kommentare

  1. die preise für eine mitgliedschaft sind echt heftig. war mir so nicht bewußt.

  2. dabei haben sie die preise erst vor einigen monaten gesenkt 😉

    http://www.oewa.at/index.php?id=14690

  3. Tolle erklärung, jetzt weiß ich endlich mal um was es da geht! Auf facebook selbst ist es tatsächlich ein Problem statistiken mit ein zu binden, allerdings bietet die möglichkeit iframes zu nutzen eine kleine trost. So kann zumindest teilweise nachvollzogen werden was auf die Fanseite los ist.

  4. Als eine der wenigen öffentlich zugänglichen Quellen für Trafficzahlen kann ich Google Trends empfehlen: http://trends.google.com/websites?q=tiscover.com&geo=all&date=all&sort=0

    (der Anstieg im April / Mai 2009 ist auf die Zusammenführung der verschiedenen Länderportale tiscover.at/de/ch/co.uk/co.za unter der Domain tiscover.com zu erklären)

  5. Guter Artikel!
    ich habe schon öfter gesehen, dass die Zahlen aus unterschiedlichen Quellen – z-B. ÖWA, Webtracking-tool und Google Adsense –
    1. nicht nur nicht zusammen passen – das wäre ja noch „ganz normal“ sondern
    2. kaum logische Muster erkennbar sind, wie sich diese zueinander verhalten. Beispiel: im Monat 1 weist ÖWA 3% höhere Zahlen als webtracking aus, im Monat 2 Webracking 2% höher als ÖWA.
    habt ihr änliche oder andere Erfahrungen?

  6. Ein Script mit 650Byte hat sicher „keine“ Ladezeit. Aber wenn der externe Server nicht schnell genug auf die Anfrage reagiert kann das dazu führen das die Seite „hängen“ bleibt. Sieht man immer mal wieder bei der Einbindung von Facebook. Deshalb gibts z.B. bei G. Analytics jetzt ja auch das „asynchronous tracking“…

    Dies alles und die Position des Trackincode im Quelltext kann die Datenerfassung und Ladezeit deutlich beeinflussen.

  7. http://www.abouttiscover.com/xxl/aut/de/769152/index.html könnte auch mal ein Update brauchen… Die 420 Mio. Pageviews und > 1 Mio. Anfragen/Buchungen sind aus 2008 und der Link auf die monatlichen offiziellen Statistikzahlen http://www.oewa.at/index.php?id=2 liefert auch keine Ergebnisse mehr.

  8. @Wolfgang Böckle: Das asynchrone Laden von Javascript kann jeder Seitenbetreiber selbst auch recht einfach mit z.B. der Labjs Bibliothek http://labjs.com umsetzen.

  9. Wer lässt OWA und und andere Tracker überhaupt zu? Jeder vernünftige Mensch hat den Browser entsprechend eingestellt damit derartige Dinge draussen bleiben.

  10. @john: ich bin mir sicher, dass maximal 0,1% aller surfer solche pixel lockieren. der ottonormalsurfer macht sich darüber keinen kopf.