Sonntag , 17 Dezember 2017

Google macht Urlaub – ein Gigant steigt in den Buchungsmarkt ein.

Ende Jänner 2011 ging in Innsbruck die diesjährige ENTER über die Bühne, eine internationale Konferenz zu eTourism und digitaler Kommunikation. Normalerweise eher dem rein akademischen Fachpublikum ein Begriff, punktete die Veranstaltung heuer erstmalig mit dem 1. Austrian eTourism Day. Die Frage, warum für eine rein deutschsprachige Veranstaltung ein englischer Titel gewählt werden musste blieb zwar unbeantwortet, dafür waren so gut wie alle internetaffinen Onlinetouristiker Österreichs anwesend, beziehungsweise via Stream & Twitter so gut wie live dabei. Zum Nachlesen und -schauen hat Günter Exel dankenswerterweise eine feine Multimediareportage bereitgestellt.

Die diskutierten Fragen mögen manch Unbeteiligtem vielleicht innovativ und neu vorgekommen sein – die Gretchenfrage „Wer verfügt denn eigentlich über die Preishoheit?“ wurde allerdings bereits 2005 bei ebenselber Veranstaltung gestellt. Hier scheiden sich naturgemäß die Geister:

Thomas Reisenzahn (Geschäftsführer der Österreichische Hoteliervereinigung) vertritt die Meinung seines Klientel: Der Hotelier muss seinen eigenen Zimmerpreis bestimmen können. Nun wurde aber der Hotelerie seit Beginn des Internetzeitalters erklärt, Marketing/Sales sei wohl besser an Spezialisten auszulagern – diese Aufgabe wurde teils gerne, teil widerstrebend von Tourismusverbänden und artähnlichen Dienstleistern kostenlos erbracht. Ein Kostenbewusstsein für diesen immens wichtigen Unternehmensteil fehlt daher in der Regel vollkommen. Während in anderen Branchen in jedem Businessplan zwischen 30% und 50% des Umsatzes für Werbung, Marketing und Vertrieb verplant sind, sehen sich viele Vermieter mit 10% Buchungsprovision heillos überfordert.

Gregor Kadanka (Geschäftsführer von Mondial) kauft als Veranstalter Nettopreise ein und verkauft nach seinem Gutdünken zu marktfähigen Preisen in selbst geschnürten Bundles.

Bei der Podiumsdiskussion zwar durch Abwesenheit geglänzt, aber trotzdem nicht mehr wegzudenken: Intermediäre, landläufig auch gerne Buchungsportale genannt.

Das ewige Spannungsfeld zwischen dem touristischen Produzent und Vertrieb offenbart sich in seiner ganzen Härte, wenn man Angebote namhafter Reiseveranstalter wie „eine Woche Tirol im 4* Hotel mit Halbpension um 99EUR“ im zufällig ausgewähltem Supermarkt nachrechnet – jede vernünftige Grenzkostenrechnung wird hier lauthals „Alarm, Stop, Retour“ schreien. Insiderberichten zufolge kauft Eurotours, laut Eigendefinition immerhin die größte Incoming Agentur Zentraleuropas, das Hotelzimmer in Tirol in der Hochsaison um schlappe 11EUR pro Person ein.

So kauft Eurotours ein
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So kauft Eurotours ein

Von beiden geschätzten Kollegen leider vergessen wurde der wichtigste Player in der touristischen Wertschöpfungskette: der Gast. In Wahrheit ist der mündige Konsument schon längst zum wahren Preisgestalter der Reisebranche mutiert. Mit Versteigerungsmodellen á la eBay hat es begonnen, Preisvergleiche, Bewertungsportale und Metasuchmaschinen wie Holidaycheck, Trivago, Kelkoo und Andere waren die logische Folge.

Gemunkelt wurde darüber ja schon länger, gestern ist es dann wie ein Paukenschlag durch die touristische Landschaft gegeistert: Google steigt selbst in das Tourismusmarketing ein, und bietet dem Suchenden ab sofort via  Google Places und Maps die Möglichkeit, direkt ein Hotel zu buchen. Spannend aus meiner Sicht vor allem die kommerzielle Gefahr der Kannibalisierung des mehr als einträglichen Adwordsgeschäfts – der Tourismus war bisher eine der lukrativsten Branchen für Google.

Hotelzimmer nun auch auf Google Maps buchbar
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Hotelzimmer nun auch auf Google Maps buchbar

Zwischen 75% und 90% aller Besucher der größeren europäischen Buchungsportale kommen über Google – in den internationalen Konzernzentralen dürfte also einiges an Hirnschmalz gefordert sein, um dieser Herausforderung gewachsen zu sein. Buchungsportale, die heute noch dem Breakeven nachlaufen (müssen), wird wohl die Zeit schneller ausgehen, als ihnen lieb ist.

Meine Thesen dazu:

1)      Suchmaschinenoptimierung für touristische Major Keywords wird in Zukunft sehr, sehr schwierig werden. Google wird mittelfristig so gut wie die gesamte erste SERP des organischen Ergebnisses für seine eigenen Produkte blockieren.

2)      Resultierend daraus wird der Longtail noch mehr an Bedeutung gewinnen, da bei eher trafficschwachen Keywordkombinationen nach wie vor Topplatzierungen machbar sein werden. zB „Hochsteiermark Almhütten mieten“

3)      Momentan kaum vorstellbar: Tourismusorganisationen werden sich in Punkto SEO zukünftig nicht mehr alleine auf ihre teuer erarbeiteten Markennamen verlassen können. Google wird sehr rasch dahinterkommen, dass genau bei diesen Regions- und Destinationsnamen die buchbaren Angebote von Places optimal passen und so selbst öffentliche Landestourismusverbände auf die zweite Seite im Suchergebnis schicken.

4)      Wer glaubt, das 2,80 € pro Klick bereits ein exorbitanter Preis für Google Adwords sei, wird eines Besseren belehrt werden: der Preis wird weiter rasant steigen. Milchmädchenrechnung: Je schwieriger SEO für bestimmte Suchbegriffe, desto teurer SEM.

5)      Eine neue Dienstleistungsbranche wird entstehen: Wie trickse ich das System aus und platziere mein Hotel vor allen anderen in Places? Das neu eingeführte Modell bietet einige relativ leicht nutzbare Angriffspunkte für Missbrauch. Diese Lücken wird Google dann aber genauso schnell wieder schließen.

6)      Viele der österreichischen Beherbergungsbetriebe, vor allem familiär geführte Privatzimmer und Ferienwohnungen,  werden davon wenig mitbekommen. Der Eintritt von Google in den Buchungsmarkt ist für diese Gruppe nur marginal interessant, denn sie ist ohne nicht online buchbar (und das sind über 80% aller Vermieter in Österreich). Hab ich ein Problem, wenn ich ein Problem habe, es aber nicht weiß?

7)      Falls noch nicht erfolgt, würde ich mir ein Aktieninvestment in Trustinternational überlegen 😉

Thomas Thaler
Thomas Thaler ist ausgebildeter Informatiker, Unternehmensberater und Bilanzexperte - bald auch Rechtsanwalt. Der Touristiker aus Leidenschaft und Überzeugung hält auf Konferenzen und in Seminaren immer wieder Vorträge zum Thema Social Media Marketing. Weiters unterrichtet er seit 2005 eMarketing an der Fachhochschule für Management & IT in Innsbruck/Tirol, seine Spezialthemen sind SEO und Geschäftsmodelloptimierung von Portalen.
Thomas Thaler

13 Kommentare

  1. Die Thesen finde ich gut und richtig, denn Google krallt sich derzeit wirklich so ziemlich alles, was man kaufen kann. Was viele Web- und Firmenverzeichnisse die jetzt erst (!) in den Onlinebereich einsteigen noch nicht mitbekommen haben, ist, dass Google sehr agressiv daran arbeite alle Mittelsmänner auszuschalten.
    Noch stehen Seiten wie herold und yelp ganz vorne in den SERPs, aber sobald die Hotelpreise und Google Hotpot fertig und etabliert sind ist Schluß mit lustig: Vorne ist nur mehr Derjenige, der das verkauft, was gesucht wird.
    Egal ob es sich um ein Wellnesswochenende oder Schuhe handelt.
    Google wird zum Affiliate-Weltmeister.

  2. Punkt 6) aus der Sicht der Betriebe kann man sehr gut mit Donnie Rumsfeld subsummieren:

    „[T]here are known knowns; there are things we know we know.
    We also know there are known unknowns; that is to say we know there are some things we do not know.
    But there are also unknown unknowns – the ones we don’t know we don’t know. ”
    —Former United States Secretary of Defense Donald Rumsfeld

  3. Google bietet mittels Adwords-Account /Checkout bereits eine Plattform, die sich um Bezahlung und Platzierung von Einschaltungen kümmert, und mit Adsense eine Möglichkeit Zahlungen automatisiert weiterzuleiten – ich sehe sehr wohl, dass gerade Kleinstbetriebe davon was mitkriegen werden. Adwords Account anlegen (wenn nicht eh schon vorhanden), ein paar Zimmer kontingentieren und fertig. Schon bin ich online buchbar. Der Belegungsplan kann als Google-Spreadsheet direkt in der Website angezeigt werden, Der Kunde zahlt über Google-Checkout und ich bekomme den Betrag gutgeschrieben. Meine persönliche Buchungsplattform.

  4. thomas, ich gebe dir recht, die suchmaschinenoptimierung für die hotelbranche wird immer schwieriger. die einzige chance ist hier der long tail. dieser hat ja ohnehin den vorteil, dass besucher über longtail eine viel höhere kaufbereitschaft mitbringen.
    ob sich google mit seiner überalleinmisch strategie da mal nicht übernimmt. das hatten wir doch schon mal, wie hießen die? Yahoo oder so…

  5. @Christoph Das Faktum, warum von über 66.200 Unterkünften Österreichs nicht mal 9.000 buchbar sind … liegt an einer Fülle von sehr unterschiedlichen Gründen. Technische Schwierigkeiten spielen dabei nur eine untergeordnete Rolle. Dein in der Theorie vollkommen logisches „ein paar Zimmer kontingentieren“ ist von der Praxis leider Lichtjahre entfernt.

    Du implizierst, das die meisten Unterkünfte schon einen Adwords Account besitzen? Gegenbeispiel: Wir haben zB etwa 8.000 Betriebe OHNE eMailadresse, über 12.000 ohne eigene Homepage … glaubst Du tatsächlich, diese Kleinstunternehmer haben sich bereits für Google Adwords angemeldet?

  6. Hab selber noch nie was mit eTourism zu tun gehabt und spreche daher als 100%iger User. Ich nutze kein Google zur Urlaubssuche, sondern direkt Bewertungsportale, Reiseschnäppchenblogs und z.T. auch Buchungsportale.

    Größtes Problem ist das Preisdumping, was auch mich als User sehr nervt. Ich will in erster Linie einen schönen Urlaub haben, der nebenbei auch günstig sein darf 😉 . Daher eignet sich eine Seite wie Holidaycheck einfach besser.

  7. @Christoph Leider hat Thomas vollkommen recht: Begriffe wie GoogleAdwords, Zimmer kontingentieren, Spreadsheet…. sind in der Alpen-Gastgeberlandschaft nur marginal vertreten 😉 Die Frage stellt sich, ob dadurch langfristig ein Großteil der Betten, und dies v.a. im Bereich der Parahotellerie, sterben wird. Dann werden manche DMOs ein Problem bekommen. Nicht überall kann man diesen Abbruch an Betten mit gewerblichen Häusern kompensieren, da nicht überall investiert werden kann bzw. jemand investieren will. Interessanterweise ist die Nachfrage an Apartments ungebrochen hoch – nur schaffen es viele Betriebe aus den oft viel zitierten Gründen nicht, den Gast bei sich „ins Bett zu bringen“.

  8. Exklusive Kindermode

    Google ist und bleibt wohl lange Zeit das Non-Plus-Ultra im Web. Mittlerweile gibt es ja jeden nötigen und unnötigen Dienst jeweils auch von Google :)=