Mittwoch , 18 Oktober 2017

MfG – die Macht der Abkürzungen

Gerade wir angehenden und/oder selbsternannten Marketingexperten umgeben uns bekanntlich liebend gerne mit der Aura des Mystischen und Geheimnisvollen – deshalb kommt das allseits beliebte Bullshit-Bingo speziell in unserer Branche sehr oft dankbar zum Einsatz.

Nachdem sich ohnehin nie jemand fragen traut, was diese verdammten Abkürzungen denn eigentlich bedeuten … hier einige geläufige Drei-Buchstaben-Kürzel aus dem Performance-Marketing. Wichtig für alle, die Online-Werbung kaufen oder verkaufen müssen.

CPI (=Cost per Impression)

Jeder Seitenaufruf des Werbemittel, sprich Kontakt kostet. Angeboten meist als Tausenderkontaktpreis (TKP) – so bedeutet zB ein TKP von 30 EUR, dass jede Impression 3c kostet (=30/1000) Vorsicht beim Einkauf: veröffentlichte Preislisten auf TKP-Basis sind in der Regel als Verhandlungsbasis zu verstehen. Das volle Risiko liegt beim Werbekäufer, daher den ROI mit sinnvollen Annahmen planen.

CPC (=Cost per Click)

Jeder tatsächlich geklickte Link kostet. So bedeutet ein CPC von 0,30 EUR, dass jeder Click 30c kostet. Das ist das derzeit gängige Verrechnungsmodell bei Google Adwords. PPC (=Pay Per Click) wird von vielen als die neue Währung in der Online-Werbung bezeichnet. Bei so viel Sonne gibt es natürlich auch Schatten, das Thema Click-Fraud wird immer wichtiger. Mittlerweile gehen manche Experten bereits von über 20% betrügerischer Clicks aus CPC-Programmen aus.

CPO (=Cost per Order)

Jeder tatsächlich vermittelte Auftrag wird bezahlt, hier liegt also das volle Risiko beim Werbeflächenverkäufer. Ein CPO von 50 EUR bedeutet, dass wir für jedes Geschäft 50 EUR als Provision verdienen. Das ist das übliche Provisionsmodell bei Affiliate-Programmen. Auch wenn man es nicht glauben möchte, selbst hier haben Menschen mit zu viel krimineller Energie Mittel und Wege gefunden, das System zu überlisten.

CTR (=Click Through Rate)

Umgangssprachlich auch Klickrate genannt, ist diese Kennzahl vor allem für CPI-Kampagnen ein direkt kritischer Erfolgsfaktor. Maßgeblich beeinflussend sind hier 1) das verwendete Werbemittel 2) die Positionierung auf der Webseite 3) die visuelle Gestaltung des Werbemittel und 4) das verwendete Targeting 5) möglichst viel nackte Haut auf dem Banner

Daumen-mal-Pi kann man einen Skyscraper ab 0,18% Klickrate im grünen Bereich sehen, ein ContentAd ab 0,23%. Bei 10.000 Impressionen kommen im ersten Beispiel also gerade mal 18 Klicks.

Die Agentur AccuraCast hat letztes Jahr eine sehr spannende Statistik über die durchschnittliche CTR der Anzeigenpositionen bei Google AdWords veröffentlich.

RoN (=Run of Network )

Bei RoN oder auch RoS (=Run Of Site) platziert der Vermarkter die gebuchte Kontaktmenge frei über die gesamte Website. Die Werbemittel werden dabei in der Regel ohne Vorgaben wie Frequency Caps oder ähnliches ausgeliefert. Vorteil: vergleichsweise günstig. Nachteil: Es kann keine exakte Platzierung festgelegt werden.

SEM (=Search Engine Marketing)

Die Vorteile von Google Adwords & Co liegen auf der Hand: kalkulierbarer Erfolg, sofortiger Traffic, relativ klarer Rankingalgorithmus, skalierbar, international, multilingual

Nachteil: Während sich der Mittelfinger noch am Enter-Knopf befindet, wo er gerade das Budget gekürzt hat … ist der Traffic schon bereits Historie: You get only what you pay for.

Wir unterscheiden heute einige sehr unterschiedliche Strategien bei SEM: Position, Gewinnmaximierung, Trafficmaximierung, Bauchgefühl. Des öfters werden auch Software-Tools zur Steuerung solcher Kampagnen eingesetzt.

Crealytics haben im Frühjahr 2010 einen lesenswerten Artikel über eine weitere Strategie namens Profit Driven Search Marketing verfasst.

SEO (=Search Engine Optimization)

Wenn ich jetzt schreibe, dass SEO die Königsdisziplin des eMarketing ist, schmunzeln wieder alle *g* Wer allerdings schon mal einige hundertausend Hits pro Monat for free abgeholt hat, versteht meine Begeisterung. Vor die Euphorie hat König Google aber den Schweiß gesetzt – ganz so einfach ist das Ganze nämlich leider nicht.

SERP (=Search Engine Results Page)

OK, hat zwar vier Buchstaben, ist aber von enormer Wichtigkeit 😉 Suchmaschinen-Ergebnisliste bedeutet zwar das Gleiche, klingt aber lange nicht so cool wie SERP. Bedauerlicherweise kann es auf jeder SERP nur einen Eintrag auf Position 1 geben – auch wenn noch so viele SEO-Agenturen das versprechen.

ROI (=Return On Investment)

Klingt auf den ersten Blick nur für Betriebswirte und Steuerberater interessant, sollte aber in Wahrheit jeden beschäftigen, der Marketing&Werbung auf seiner Visitkarte prangen hat. Sozial- und Wirtschaftswissenschaftler denken dabei gleich an das Du-Pont-Kennzahlsystem, wir Werbeleute sehen das ein wenig pragmatischer und rechnen damit einfach eine Relation zwischen Input (Kosten der Kampagne) und Output (erzielter Deckungsbeitrag) aus. Im Kundenkontakt wundert man sich manchmal, dass der Deckungsbeitrag pro Transaktion, welcher eigentlich zum Handwerkszeug eines Unternehmers gehören sollte, in der Praxis oft gar nicht so einfach zu ermitteln ist.

Mein Praxistipp: Schon in der Planung dürfen wir nicht Umsatz mit Deckungsbeitrag verwechseln! in der Kosten- und Leistungsrechnung ist der Deckungsbeitrag als die Differenz zwischen den erzielten Erlösen und den variablen Kosten definiert. Es handelt sich also um den Betrag, der zur Deckung der Fixkosten zur Verfügung steht.

Kritische Erfolgsfaktoren sind hier vor allem die CTR und die Conversionrate.

Rechenbeispiel

Ein (völlig fiktives) Beispiel einer SEM-Kampagne eines touristischen Buchungsportales im Markt Wien:

  • meine Durchschnittsbuchung ist 1Nacht/2PAX um 130EUR netto, die Buchungsprovision liegt bei 12%
  • meine Landingpage convertiert mit 2% (das bedeutet, 2 von 100 Besuchern buchen auch)
  • mein zur Verfügung stehendes Budget liegt bei 2.000EUR pro Monat
  • ROI = (2000/3,06)*0,02*(130*0,12) / 2000 = 10,2% (das bedeutet wir verlieren pro 100EUR 89,8EUR)

LOL (=laughing out loud)

Sollte die erste Reaktion sein, wenn uns jemand verspricht, er könne unsere Webseite innerhalb weniger Wochen für jedes beliebige Keyword auf jeder Suchmaschine unserer Wahl auf Position 1 bringen. Und das Ganze natürlich kostenlos.

In diesem Sinne möchte ich für heute mit einem Zitat des verehrten Martin Oetting schliessen: Das kriegen wir gemeinsam schon gewuppt. Taschenrechner und/oder Excel bei der Planung und Analyse von Online-Kampagnen immer griffbereit halten!

MfG (=Mit freundlichen Grüssen)

Ps: Der Song der Fantastischen Vier ist auch nach einigen Jahren immer noch ein Ohrwurm.

Thomas Thaler
Thomas Thaler ist ausgebildeter Informatiker, Unternehmensberater und Bilanzexperte - bald auch Rechtsanwalt. Der Touristiker aus Leidenschaft und Überzeugung hält auf Konferenzen und in Seminaren immer wieder Vorträge zum Thema Social Media Marketing. Weiters unterrichtet er seit 2005 eMarketing an der Fachhochschule für Management & IT in Innsbruck/Tirol, seine Spezialthemen sind SEO und Geschäftsmodelloptimierung von Portalen.
Thomas Thaler

7 Kommentare

  1. Das Abkürzungswirrwarr hatten wir zum Glück schon an unserem ersten beiden Kurstagen hinter uns gebracht.
    Vor allem das letze Kürzel finde ich sehr gut erklärt und musste es gleich mal selber ausprobieren ; )

  2. Schöne Zusammenfassung…

    …einzig bei RoN passts nicht ganz.

    Für RoS passt die Beschreibung – hier wird eine Kampagne auf allen Unterseiten einer bestimmten Webseite ausgeliefert.

    Bei RoN läuft die Kampagne in einem Netzwerk aus Webseiten, welches sich je nach Vermarkter unterschiedlich zusammensetzt.

    RoC (Run of Channel) kann für beides stehen – entweder für einen Channel in einem Netzwerk an Seiten oder auch für einen Content Channel einer bestimmten Webseite.

    lg
    Michael

  3. Ich hatte letztens in einer Mail auch eine Abkürzung bei der ich erst dachte es handel es sich um einen Schreibfehler: asap
    Bis mir dann eingefallen ist das wir jetzt ja nicht mehr nur ein Mischmasch aus Deutsch und Englisch sprechen sondern auch schreiben.

    asap steht für as soon as possible 😉

  4. Thanks for taking the time to debate this, I feel strongly about it and love studying extra on this topic. If doable, as you gain expertise, would you thoughts updating your weblog with further info? This can be very useful for me.

  5. I definitely wanted to post a quick remark so as to express gratitude to you for all of the awesome information you are giving on this website. My time intensive internet research has at the end been honored with wonderful knowledge to go over with my companions. I would assume that many of us site visitors actually are very much blessed to be in a fantastic site with so many wonderful people with helpful advice. I feel very grateful to have come across your entire website and look forward to plenty of more exciting times reading here. Thanks once again for everything.