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Sie haben eine Kampagne für Google Analytics manuell getaggt um den Erfolg zu messen? Die Ergebniszahlen in Google Analytics sind unglaubwürdig? Oder einfach falsch?

Mit Problemen wie diesen ist der Webmarketer oft konfrontiert. Für eine genauere Interpretation von Analytics Daten ist es notwendig zu verstehen wie das Tracking von Zugriffsquellen genau funktioniert und warum manche Zahlen so sind wie sie sind und deswegen noch lange nicht falsch sein müssen.

Der URL Builder für Google Analytics sollte dem erfahrenen Webmarketer ja bekannt sein. In diesem Artikel möchte ich allerdings nicht darauf eingehen, was alles getaggt und dann mittels Google Analytics getrackt werden kann, sondern auf eine speziellere Thematik im Bereich des Attribution Management eingehen:

Grundsätzlich ist es einfach möglich eine URL mit 5 Parametern zu versehen, die dann in Google Analytics aufscheinen:

• Kampagnen Quelle (verpflichtend)
• Kampagnen Medium (verpflichtend)
• Kampagnen Name (verpflichtend)
• Kampagnen Begriff
• Kampagnen Content

Für Adwords Kampagnen ist es im Normalfall nicht notwendig alle Destination URLs zu taggen, da dies durch die Auto-Tagging Funktion im Zusammenspiel von Google Adwords und Analytics die notwendigen Parameter automatisch gesetzt werden. Vorausgesetzt natürlich die Konten sind ordnungsgemäss verknüpft.

Diese angegebenen Informationen werden beim User in das _utmz Cookie in folgendem Format gespeichert:

_utmz=1.23444323434.3.4.utmcsr=Quelle|utmccn=Kampagne| utmcmd=Medium|utmcct=Content|utmctr=Begriff

Grundsätzlich kann man sagen es gibt 4 mögliche Zugriffsquellen, die von GA getrackt werden:

1. Kampagnen
   Diese Quelle bedeutet, dass der User auf eine Adwords Anzeige oder eine sonstige getagte Kampagne geklickt hat.
   - Für diese bestimmte Quellen können alle 5 Parameter beliebig angegeben werden. (Ausnahme Autotagging bei Adwords)
2. Organisch
   Diese Quelle bedeutet dass der User auf einen Link aus einer Suchmaschine (Google, Bing, etc..) geklickt hat.
   - bei “Quelle” findet sich dann die Suchmaschine,  bei “Kampagne”: (organic), bei “Medium”: organic und bei “Begriff” das Keyword
3. Referral
   Diese Quelle bedeutet dass der User auf einen Link auf einer anderen Seite geklickt hat.
   - bei “Quelle” findet sich dann die referenziernde Website,  bei “Kampagne”: (referral), bei “Medium”: referral und bei “Begriff” der Pfad des Links
4. Direkt
   Diese Quelle ist eigentlich mehr ein Fallback, denn Direkt wird immer angegeben, wenn Google den Zugriff keiner anderen Quelle eindeutig zuordnen kann. Das könnte also entweder die direkte Eingabe der URL, ein Klick auf Bookmarks oder ähnliches bedeuten
   - bei “Quelle” findet sich dann (direct),  bei “Kampagne”: (direct), der Parameter “Medium” wird in diesem Fall nicht befüllt.

Im Interface von GA werden diese Daten hier abgefragt:

Soweit so gut, was passiert aber nun wenn sich diese Quelle während eines Visits verändert? Was wird nun wann wovon überschrieben?

Die klassische Antwort ist natürlich “das kommt darauf an”, das hilft aber nur begrenzt weiter..

Es kommt darauf an, ob der Besucher wiederkommend ist:

Für den Fall eines wiederkehrenden Besucher gelten dann folgende Regeln:

• Direkt überschreibt nichts
• Kampagne, Referral und Organisch überschreibt alles

Beim gleichen Besuch gilt folgendes:

• Direkt und Referral überschreibt nichts
• Kampagne und Organisch überschreibt alles

Das ganze in einer Grafik zusammengefasst:

Zur Interpretation:

• Die Quelle Direkt wird eigentlich immer überschrieben, und überschreibt nichts
• Kampagne und Organisch überschreiben sogar sich selbst

Es ist nun möglich dieses Verhalten mit dem Parameter “utm_nooverride=1″ zu verhindern. Wenn dieser Parameter in der URL gesetzt ist, wird bei wiederkehrenden Besuchern die ursprüngliche Quelle nicht überschrieben.

Das klingt nun alles langweilig und öde (ist es auch), bleibt nun die Frage:

Warum interessiert mich das überhaupt?

Diese Zusammenhänge zu verstehen ist insbesondere dann wichtig, wenn zum Beispiel Bannerkampagnen auf TKP Basis gekauft werden und die Zahlen in Google Analytics nicht mit denen des Anbieters übereinstimmen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit wurden die oben beschriebenen Zusammenhänge dann nicht in die Auswertung einbezogen.

Denn meistens stimmen die Daten in Google Analytics dann doch…

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