Converse – Branding mit PPC auf einem anderem Level
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Branding Kampagnen und PPC ist immer eine diskussionswürdige Kombination:
Den PPC Marketer freuen hohe CTRs und Konversionsraten, der Kunde auf der anderen Seite fürchtet Kannibalisierung und unnötige Kosten für Redundanz der bezahlten und organischen Suchergebnisse. Ich denke jeder PPC Marketer kennt diese Diskussion, ich verweise dann üblicherweise auf die von Google durchgeführte Studien, dort gibt es eine spezielle mit dem Titel: Markenbildung mit AdWords. Diese kurz zusammengefasst: Im Schnitt wird die Markenbekanntheit auch durch reines (kostenloses) Einblenden der Anzeigen um 21% gesteigert.
Diese Diskussion alleine ist aus meiner Sicht schon mehrere Blogeinträge wert, aber darum soll es heute hier nicht gehen.
Converse hat einen anderen, genialen Weg gewählt: Converse Domaination
Converse Domaination from Ross Martin on Vimeo.
Im Video ist das Konzept schnell und gut erklärt:
Die Keyword Recherche erfolgt auf Basis von Google Zeitgeist, Insights und den anderen bekannten Tools für “Trending Topics”. Wenn die so recherchierten Keywords relevant in den von Converse angesprochenen Zielgruppe sind, werden dazu Microsites gebaut und die Keywords auf Adwords eingebucht. Da bei diesen Keywords faktisch keine Konkurrenz herrscht (Wer würde sonst auf Phrases wie “How to kiss a girl” bieten?) gehe ich davon aus, dass sie spottbillig sind. Diese Microsites sind jedoch nicht mit den üblichen Arbitrage Seiten die mit Affiliate Links vollgestopft sind zu vergleichen, sondern sind zielgenau an das eingebuchte Keyword angepasst und bringen wirklich “Mehrwert” für den Suchenden. So ist ein ganzes Netzwerk an Seiten entstanden, dass immer auf converse.com führt.
Zitat aus dem Video:
“So what we have created here is the first ever pure branding campaign within Google Adwords. A media-buy that isn’t really a media-buy. It’s a way to tie converse directly to consumer interest, one to one. We only pay for interested visitors. The result is a platform that let’s us truly disrupt, to be hyper-relevant, to simply be there for our audience during cultural moments. And it all works as one big path leading back to converse.com”
Eine Übersicht über die erstellen Microsites findet man übrigens auf der Index-Page.
Vor dieser Idee und vorallem der absolut beeindruckenden Umsetzung ziehe ich meinen Hut und sage respektvoll “Chapeau”!
Die Kampagne hat 2009 einen effie gewonnen. Auf der effie worldwide Seite findet man noch einige Details zur Kampagne Domaination: mit einem Budget von nur 100.000 $ konnten mehr als 600.000 Unique Visitors auf die Seite gebracht werden.
Autor: Ulf Weihbold
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Mai 12th, 2010 at 16:37
Hey,
netter Beitrag Ulf!
Der Converse-Versuch war wirklich eine kreative Kampagne, auf Basis eines effizienten Media-Buys. Grundsätzlich kaufen ja viele Advertiser massenhaft trendige und deswegen oftmals stupide Suchbegriffe und schleusen die User dann wahllos auf ihre eigenen Websites. Sprich höchst irrelevanter Traffic – macht sich eben schön auf Unique Visitor Ebene und dient oft Arbitrage-Zwecken. Kürzlich war ja news.de oftmals in den Anzeigenplätzen zu beobachten zu teilweise echt schwachsinnigen Suchanfragen.
Was Converse aber hier geschafft hat ist:
durch die kreative Relevanz der Micropages zu den eingetippten Suchfragen und dem oft witzigen Beigeschmack der Micropages werden Benutzer aktiv auf der Seite gehalten und neugierig gemacht – toll für die Markenerinnerung. Vor allem der Brückenschlag zur Marke, dem vertretenem Image sowie den Produkten ist sehr gut gelungen – wohl einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren der Kampagne.
Also mein Fazit: genial und innovativ gemacht. Bin gespannt wann sich endlich mehrere Markengrößen trauen massenhaft Suchtraffic zu kaufen um ihn kreativ zu nutzen. Aber einen lachenden Dritten gibts hier natürlich, der sich über bislang nicht vermarktete Suchanfragen sehr freut