Online-PR heißt, seine Öffentlichkeitsarbeit neu zu denken. Und zwar radikal. Denn mit klassischen wir über uns Botschaften machen Sie sich im Web keine Freunde. Eine Lektion, die für viele PR-Veteranen gar nicht so einfach zu lernen ist. Von Superlativen geprägte Presseaussendungen, die den eigenen Kunden als das Zentrum des Universums erscheinen lassen, waren in der 1.0 Welt das Nonplusultra. Für jedes sensationell, überragend, hochqualitativ oder herausragend gab es Extra-Streicheleinheiten vom Kunden.
Dass Journalisten über diese Übertreibungen immer schon geschmunzelt haben, ist natürlich auch PR-Leuten bekannt. Der Unterschied zu heute: Wenn der Journalist im stillen Kämmerlein über die Formulierungen gekichert hat, hat man davon kaum etwas mitbekommen. Selten, dass ein Journalist zum Telefon gegriffen hat und in einer PR-Agentur nachgefragt hat, ob der Autor angesichts solch hochtrabender Texte eigentlich noch mit beiden Beinen auf unserer Erde haftet. Und selbst wenn: Bis zum Auftraggeber hat es diese Information niemals geschafft.
Online-PR braucht neuen Realismus
Betreibt man Online-PR, sieht die Welt schon anders aus: Ein User, der zufällig über eine Pressemeldung stolpert, die ihm zu hochtrabend vorkommt, hat meist keine Verbindung zu den Autoren, der PR-Agentur. Ihm werden keine Goodies gestrichen, wenn er sich kritisch zu dieser PR-Meldung äußert, ihm drohen auch keine Sanktionen wie der Entzug eines Werbebudgets. Kurzum: Ein User hat im Vergleich zum Journalisten kaum Motivation, nachsichtig mit den aussendenden Agenturen oder Marken zu sein.
Das macht die Öffentlichkeit zu überaus kritischen Lesern von PR-Inhalten. Von leeren Worthülsen, hochtrabenden Na-no-na-ned-Phrasen und viel heißer Luft sollte man daher tunlichst die Hände lassen, wenn man moderne Online-PR machen will. Denn: Wer hoch fliegt, kann tief fallen.
Kundennutzen in den Vordergrund der Kommunikation stellen
Ich gebe zu, es ist nicht immer ganz einfach, Auftraggeber, die in der klassischen PR-Denke verhaftet sind, davon zu überzeugen, dass man Pressestories aus einem gänzlich neuen Blickwinkel planen und verfassen soll. Doch wer einmal positives Feedback auf die neue Art von PR geerntet hat, fängt schnell Feuer.
Im Grunde ist es ganz einfach: Nicht wir sondern die sind die Botschaft. Betrachten Sie Ihre Botschaften immer durch die Brille Ihres Empfängers:
- “Ihr Unternehmen hat X-tausend Euro investiert? Toll, interessiert nur leider niemanden. Was interessiert, ist die Konsequenz des Investments für den Leser: Was ist besser, schöner, höher, weiter? Schreiben Sie darüber.
- “Ihr Unternehmen hat ein revolutionäres Produkt auf den Markt gebracht? Ganz ehrlich, das behauptet so ziemlich jeder. Also lassen Sie Kunden sprechen: Erzählen Sie, wie Ihr revolutionäres Produkt Ihren Kunden hilft. Das interessiert.
Selbstverständlich können Sie auch weiterhin wir über uns Botschaften in die Welt hinauströten. Doch seien Sie bitte nicht enttäuscht, wenn auf diese alten PR-Botschaften immer weniger bis schlechtes Feedback kommt. Nur wer schon in seinen Messages Dialogbereitschaft signalisiert und den Kunden in den Fokus stellt, kann in einer veränderten Kommunikationswelt erfolgreich sein.
Autor: Martina Müllner
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März 25th, 2010 at 02:37
PR goes Direct mail
). Endlich spricht es jemand aus, was schon vor web 2.0 nervig war. Danke! Gut zu wissen, dass jetzt auch im PR-Bereich der Kundennutzen, das Kundeninteresse und nicht die eitle Selbstdarstellung in den Vordergrund gestellt werden. So soll es sein! Danke.
März 27th, 2010 at 22:46
Danke! Klare Worte. Wesentliches auf den Punkt gebracht.
März 28th, 2010 at 10:14
danke, frau kollegin. unserer gesamten branche tut es gut, dieses basics immer wieder zu betonen (die ja schon immer galten). denn in zeiten wie diesen, haben auch die agenturkunden viel zu lernen.
ein dazu verwandter beitrag von mir:
http://www.ots-blog.at/dos-and-donts/in-schonheit-gestorben/
März 29th, 2010 at 10:45
Der Artikel ist sehr interessant, auch wenn es mich wundert, dass er überhaupt nötig ist. Es ist doch klar, dass den Kunden nicht sonderlich interessiert, wie viel Geld ein Unternehmen investiert, sondern worin und wo der Nutzen für den Kunden dabei liegt, oder auch ob damit soziale Projekte unterstützt werden. Wenn dies der Fall ist, interessieren dann aber die Informationen zu dem Projekt, ansonsten sieht es zu sehr nach Selbstbeweihräucherung aus, und das kommt nur bei wenigen gut an.
März 29th, 2010 at 11:52
meine Erfahrung ist, dass “wir über uns” in einem Fall Sinn macht: wenn ein Unternehmen über sein Innenleben berichtet, etwas dass die Kultur und/oder die Menschen in einem Unternehmen erlebbar macht.
März 29th, 2010 at 12:43
Absolut. Wobei ich auch hier Zurückhaltung für opportun halte. Und zumindest einmal nachdenken sollte man, ob man die gleiche Kommunikation nicht auch um einen Kundennutzen aufpeppen könnte.